,

Ce qui peut arriver de pire à votre marque...

Ce qui peut arriver de pire à votre marque...

Se fondre dans la masse est ce qui peut arriver de pire à votre marque

Ces 2 der­niè­res années ont vu fleu­rir une ten­dance réel­le­ment contre-pro­duc­tive, entre paresse, sui­visme et man­que de posi­tion­ne­ment : les 3 péchés capi­taux quand on veut construire une mar­que.

 

Petit test pour savoir si vous êtes tombés dans le piège…

  • Votre nom de mar­que contient le mot “box” ?
  • Votre nom de mar­que contient “ee”, “oo”, des “izi” parce que c’est un mot anglais mais en fait c’est écrit en fran­çais ?
  • Il est écrit dans une police de carac­tè­res sans empat­te­ment (en sans serif ) ?
  • Vous avez ajouté une bonne quan­tité d’espace blanc ?
  • Vous avez réduit votre logo à sa plus sim­ple expres­sion ?
  • Vous avez adopté les Pantones de l’année ? Jackpot pour le vio­let, le tur­quoise ou le corail !
  • Des pho­tos de hyps­ters avec bar­bes et cha­peaux, un petit fil­tre orangé ?
  • Des illus­tra­tions avec des petits per­son­na­ges sans visage ? Trop cool…

Vous avez plus de 3 répon­ses posi­ti­ves ?… Oups, vous vous êtes fait plai­sir ou vous avez fait plai­sir à votre agence. Vous êtes dans le ton, dans la mou­vance. C’est très confor­ta­ble, facile à ven­dre pour une agence, facile à faire adop­ter pour l’entreprise. Mais vous n’avez pas créé de mar­que.

Ce style, qui sévit par­ti­cu­liè­re­ment dans les techs n’est pas conçu pour se démar­quer, mais pour s’intégrer. Or un des prin­ci­pes fon­da­men­taux de la mar­que est de vous dif­fé­ren­cier, de vous faire sor­tir du lot. D’amener vos clients à pren­dre parti… pour vous !

 

Mais pourquoi tant de fadeur…

Les géants de la tech­no­lo­gie tels que Apple, Google, Airbnb et Uber com­mu­ni­quent avec des codes de base qui fonc­tion­nent pres­que comme des pan­neaux de signa­li­sa­tion. Ils ont des repè­res visuels sim­ples car ce sont des entre­pri­ses mon­dia­les et mul­ti­cul­tu­rel­les, d’où une sim­pli­fi­ca­tion des codes à l’extrême. Leurs arte­facts de mar­que doi­vent être com­pris de la même façon de Mumbay à Helsinsky.

Ce style, qui pour ces lea­der rele­vait d’une stra­té­gie, est devenu le signe de la moder­nité, de l’innovation, de la convi­via­lité, de l’élégance et, sur­tout, de la tech­no­lo­gie.

Et ainsi leur lan­gage visuel est devenu une for­mule à copier par les nom­breux espoirs de la tech­no­lo­gie, les “wanabe uni­corn” (comme on a des wanabe actress) qui, faute d’être des lea­ders, s’attribuent les codes des lea­ders… Appelons-les les “blan­do­les­cents”.

Ces blan­do­les­cents sont comme des ado­les­cents. Ils s’habillent de la même manière, par­lent de la même façon, agis­sent de la même manière. Ils n’ont pas un sens défini de soi, ne pren­nent pas parti ou, s’ils le font, ils n’ont pas la confiance pour tenir dans la durée. Le confort et la sécu­rité l’emportent sur le ris­que d’attirer trop l’attention.

 

Pourquoi ça ne fonctionne pas

Les gran­des entre­pri­ses de tech­no­lo­gie ont des iden­ti­tés visuel­les for­tes et sim­ples qui cor­res­pon­dent à leurs pro­duits forts et sim­ples. Dans de nom­breux cas, ils sont leur pro­duit. Leur iden­tité de mar­que a évo­lué pour reflé­ter leurs puis­san­tes mis­sions. Le logo de Google n’était pas tou­jours le mot-sym­bole épuré que vous voyez aujourd’hui. Il a mûri, a perdu ses bizar­re­ries et est devenu une meilleure repré­sen­ta­tion de la société au fil du temps, à mesure que Google gran­dis­sait. La mar­que ampli­fie ce qui existe déjà, une vision, une mis­sion ciblée, des valeurs et les pro­duits cor­res­pon­dants.

Adopter les codes de ces lea­ders pré­sente plu­sieurs biais :

  • tou­tes ces mar­ques exis­tent depuis long­temps et ont donc eu le temps d’installer une per­cep­tion.
  • tou­tes ces mar­ques ont des bud­gets de com­mu­ni­ca­tion consi­dé­ra­bles, ce qui n’est pas le cas d’une star­tup qui a juste quel­ques années d’existence et moins d’un mil­lion de bud­get pour sa mar­que.
  • Et il y a un monde entre être sim­ple et être sim­pliste…

Bien sûr, aujourd’hui une mar­que doit être aussi bien lue sur Instagram que sur le côté d’un bâti­ment mais c’est un défi qui appelle jus­te­ment plus de créa­ti­vité et de pro­fes­sion­na­lisme pour aller à l’essentiel.

 

Soyez vous-même

Au cours de nos ate­liers pour iden­ti­fier ce qui fait la par­ti­cu­la­rité d’une entre­prise, nous cher­chons avec vous le vrai sens de ce que vous fai­tes, de ce qui vous motive, de ce qui est vrai­ment impor­tant pour vous. Et nous ité­rons avec exi­gence pour expri­mer cette essence. On ne peut se conten­ter d’une appro­che super­fi­cielle et sim­pliste.

Vous ne devez pas vous conten­ter d’être comme les autres. Aussi grands soient-ils. Où vous ne crée­rez jamais une mar­que. Comme disait Oscar Wilde, “Soyez vous vous-même, les autres sont déjà pris”.