En tant qu’agence de création de marque, nous parlons rarement de communication et de publicité. Pourtant, les dernières recherche établissent clairement qu’il n’y a pas de communication ou de publicité efficace, qui génèrent des ventes, sans de solides et pertinents fondamentaux de marque, que la créativité ne s’exerce pas “hors sol” mais bien dans le cadre définit par la marque.
Qu’est-ce qui fait une publicité ou une communication efficace ?
Nous avons aujourd’hui une petite idée de la façon dont la publicité fonctionne et génère des ventes. Grâce aux recherches menées au cours des deux dernières décennies (c’est récent…) par l’Institut Ehrenberg-Bass, la London Business School, l’IPA et autres, nous en savons plus aujourd’hui sur ce qui est efficace : Il vaut mieux se concentrer sur la pénétration que sur la fidélité, le prix plutôt que le volume, tirer parti de l’émotion, utiliser un mix de média, inclure la télévision si on peut se le permettre, et viser l’ESOV (Excess Share Of Voice).
En prenant les Awards remportés comme indicateur de créativité, on constate que la publicité la plus créative génère jusqu’à onze fois plus de croissance de part de marché pour le même budget que les publicités qui n’ont pas remporté d’Awards. Selon Nielsen, le facteur créativité représenterait 47 % de l’impact sur les ventes.
Cependant on constate aujourd’hui que les campagnes primées ne génèrent pas autant de croissance qu’auparavant. Aux derniers Cannes Lions, on parle même d’une “crise de créativité”…
Qu’est-ce que la “bonne créativité” ?…
On reconnait surtout la « bonne créativité » à son impact . La « bonne créativité » stimule la notoriété, car les gens sont plus susceptibles d’en parler et de la partager. Elle est plus susceptible d’obtenir une couverture médiatique. Ce sont des multiplicateurs de SOV (Share Of Voice). Elle installe la notion de qualité ou de tout autre attribut attendu par le consommateur, et diminue la sensibilité aux prix.
Ce que nous savons d’une “bonne créativité” est résumé dans le rapport de WARC : “La créativité est plus efficace lorsqu’elle est distinctive, émotionnelle, nouvelle, bien brandée (clairement relative à la marque) et a une certaine longévité.”
Être distinctive
Pour être efficace, la publicité doit être facile à reconnaître et doit se démarquer.
Pour être “facile à reconnaitre”, la publicité doit s’appuyer sur une structure mémorielle et sur l’existence – ou la capacité de construire – une image mentale. Cette image mentale, ce sont des éléments visuels, verbaux ou audio qui sont liés de manière unique à la marque, depuis le nom, le logo, en passant par le slogan, le jingle, la forme de l’emballage, jusqu’au personnage de marque, qui encapsulent tous les valeurs clés de l’entreprise ou de l’organisme et créent une reconnaissance immédiate. Il n’y a donc pas de campagne ou de publicité efficace sans des fondamentaux de marque solides et distinctifs. La marque est « le centre et la raison de l’idée créative » (Dominic Twose & Polly Wyn Jones, “Creative effectiveness”, Admap 2011).
Quant à se démarquer, et en premier lieu se démarquer dans sa catégorie, c’est tout le talent d’un bon créatif, de savoir naviguer habillement entre les conventions créatives de la catégorie et comment les défier comme nous avons pu le faire en utilisant des codes des années 70 dans la refonte de l’identité de marque pour CoopGo.
Être nouvelle
Rien n’est nouveau. Tout existe ou a été fait. L’originalité est un mythe parce que rien ne vient de rien. Ce qui produit l’effet de surprise, c’est la nouveauté contextuelle… La création de l’identité de marque de la Clinique Vétérinaire Lingostière est une très bonne illustration de nouveauté contextuelle et de comment être “dans les codes” tout en étant distinctif.
La longévité
Le temps est un facteur clé dans la réussite. Il permet la répétition, il permet l’enrichissement. Au-delà de la promesse, il permet d’apporter des preuves.
Le rôle de l’émotion dans la “bonne créativité”
L’élément le plus important et le plus complexe est l’émotion. Comment le travail créatif suscite-t-il l’émotion afin de maximiser son impact commercial ?
Dans ses livres Lemon et Look Out, Orlando Wood arrive à la conclusion que la crise de la créativité est due à une prédominance du cerveau gauche dans notre culture et donc dans la publicité. Le cerveau gauche est davantage associé à la concentration, à l’orientation vers un objectif, à la mesure générique, logique, littérale, tandis que le cerveau droit est large, vigilant, syncrétique, spécifique et englobe la métaphore, les relations et l’ambiguïté.
Les recherches de Wood, étayées par des données et des analyses rigoureuses, montrent que les tropes du cerveau gauche sont devenus dominants au cours de la dernière décennie : les acteurs posant de face et fixant le public, les caractéristiques abstraites du produit, le fait que les corps ne soient pas montrés dans leur intégralité (fractionnement du corps), les mots à l’écran, les monologues et les adjectifs utilisés comme noms sont tous plus courants dans la publicité moderne et moins efficaces pour attirer l’attention, susciter des émotions et donc avoir de l’impact.
Inversement, les caractéristiques du cerveau droit telles que la spécificité, les expressions faciales, les interactions humaines, le mouvement et le toucher humain, les histoires avec des personnages, l’inattendu, une scène dans laquelle l’inhabituel se produit, l’humour, le jeu de mots, la métaphore et la musique mélodique (à fort impact émotionnel), sont moins courants mais plus efficaces. Ce que nous avons fait pour Langeline, marque lancée en 2021 qui a immédiatement conquis son public avec un impression “brand love”, en étendant la réflexion sur la marque à la direction artistique et au brief des photographes pour les shootings des enfants.
Wood suggère que nous avons dépouillé la créativité de son humanité en l’examinant à travers une feuille de calcul.
Sophie Roux – BrandSilver, Creating Human Brands
Source : Warc
