Dans son auto­bio­gra­phie, “Confessions of a Advertising Man”, le légen­daire pion­nier de la publi­ci­té David Ogilvy, raconte com­ment il a été invi­té à une réunion d’en­tre­prise pour concou­rir pour un buget majeur.

Lorsqu’il est entré dans la salle du conseil du pré­sident, le pré­sident a décla­ré : “M. Ogilvy, nous rece­vons plu­sieurs agences. Vous avez exac­te­ment quinze minutes pour plai­der votre cause. Ensuite, je son­ne­rai cette cloche et la pro­chaine agence qui attend dehors vous suivra.”

Ogilvy a immé­dia­te­ment deman­dé : “Combien de per­sonnes seront impli­quées dans la décision ?”

“Les douze membres du comi­té ici aujourd’­hui” a répon­du le président.

“Sonnez la cloche !” a dit Ogilvy et il est sorti.

David Ogilvy savait que cette approche de la prise de déci­sion abou­tis­sait rare­ment à des déci­sions auda­cieuses.. et même per­ti­nentes : “Cherchez vos parcs dans toutes vos villes. Vous ne trou­ve­rez pas de sta­tues de comi­tés. Nous avons besoin de lea­ders en agence et des clients qui dirigent réel­le­ment, qui n’ont pas peur de s’en­ga­ger dans une direc­tion et d’al­ler de l’avant.”

En science du com­por­te­ment, on constate que les comi­tés ont une pro­pen­sion à déri­ver vers des déci­sions “extrêmes”, c’est-à-dire qu’un groupe d’in­di­vi­dus agis­sant en comi­té prend sou­vent une déci­sion qu’au­cune des per­sonnes agis­sant seules ne pren­drait, étant don­né la même infor­ma­tion. Pourtant, les déci­sions sont prises de cette façon tous les jours, ce qui a un impact sur la tra­jec­toire de crois­sance des marques.

Le point de vue assez tran­ché de David Ogilvy est cepen­dant à repla­cer dans le contexte de l’é­poque, avec des struc­tures d’entreprises très hiérarchiques.

Aujourd’hui et pour nous qui sommes cen­trés sur la créa­tion de marques, l’adhé­sion col­lec­tive est fon­da­men­tale. L’effet de marque — fédé­rer, créer de la loyau­té, créer de la confiance — ne se décrète pas. On ne peut impo­ser une marque à ses col­la­bo­ra­teurs, inves­tis­seurs, action­naires et clients, quelque soit le bud­get dont on dis­pose. De fait, des arte­facts ne deviennent une marque que si les par­ties pre­nantes y adhé­rent sincèrement.

Si les comi­tés prennent rare­ment de bonnes déci­sions, le mode auto­ri­taire voire “dic­ta­to­rial” n’est donc pas plus satisfaisant.

Autre lecture de cette anecdote…

Le point de vue de D. Ogilvy sous-entend aus­si que le comi­té peut prendre de mau­vaises déci­sions. Il nous importe donc de n’ap­por­ter que de bonnes pro­po­si­tions et uni­que­ment des pro­po­si­tions que nous sommes prêts à défendre. Toute pro­po­si­tion indé­fen­dable est une perte de temps pour tout le monde.

Malgré cela il arrive que les comi­tés tirent petit à petit le pro­jet vers le bas, le vidant de sa sub­stance et de son ori­gi­na­li­té. Aucun membre du comi­té ne sou­hai­tant prendre la res­pon­sa­bi­li­té d’une prise de risque éven­tuelle que repré­sente la défense d’une idée auda­cieuse (que celui qui n’a pas assis­té à un épi­sode d’ou­ver­ture de para­pluies nous jette la pre­mière pierre)…

Décisions en comité oui mais…

Pour pro­té­ger le pro­jet, il est donc capi­tal qu’un chef de pro­jet ayant la com­pé­tence pour défendre les pro­po­si­tions et qui a la confiance du comi­té ait été dési­gné chez le client. C’est lui qui va avoir la capa­ci­té d’in­fluen­cer en interne les membres du comi­té indé­cis et sui­veurs. L’agence peut ain­si se concen­trer sur l’ef­fet de groupe et les membres du comi­tés les plus enga­gés, qu’ils soient pro­mo­teurs ou opposants.

Au moment de chan­ger d’i­den­ti­té, on assiste sou­vent à un “rétro-péda­lage” vers l’an­cien nom ou l’an­cien logo­type, mani­fes­ta­tion d’une aver­sion au chan­ge­ment tout à fait natu­relle. C’est à ce moment que la rela­tion de confiance entre le comi­té, son chef de pro­jet et l’a­gence est déter­mi­nante. Le comi­té peut lâcher prise et, comme dit Séverine Herlin, Présidente de Vianeo, dans son témoi­gnage, “osez le chan­ge­ment, osez le chan­ge­ment avec BrandSilver”. C’est notre rôle de rendre le chan­ge­ment expli­cite et de l’ac­com­pa­gner, d’au­tant qu’il est gage de suc­cès pour nos clients !

Votre entre­prise aborde une phase de trans­for­ma­tion et vous sou­hai­tez que votre iden­ti­té de marque exprime cette trans­for­ma­tion, fédère vos col­la­bo­ra­teurs et par­ties pre­nantes, ren­con­trons-nous !