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David Ogilvy et la décision en comité. Bonne ou mauvaise idée pour votre marque ?...

David Ogilvy et la décision en comité. Bonne ou mauvaise idée pour votre marque ?...

Dans son auto­bio­gra­phie, “Confessions of a Advertising Man“, le légen­daire pion­nier de la publi­cité David Ogilvy, raconte com­ment il a été invité à une réunion d’entreprise pour concou­rir pour un compte majeur.

Lorsqu’il est entré dans la salle du conseil du pré­si­dent, le pré­si­dent a déclaré : “M. Ogilvy, nous rece­vons plu­sieurs agen­ces. Vous avez exac­te­ment quinze minu­tes pour plai­der votre cause. Ensuite, je son­ne­rai cette clo­che et la pro­chaine agence qui attend dehors vous sui­vra.”

Ogilvy a immé­dia­te­ment demandé : “Combien de per­son­nes seront impli­quées dans la déci­sion ?”

“Les douze mem­bres du comité ici aujourd’hui” a répondu le pré­si­dent.

“Sonnez la clo­che !” a dit Ogilvy et il est sorti.

David Ogilvy savait que cette appro­che de la prise de déci­sion abou­tis­sait rare­ment à des déci­sions auda­cieu­ses.. et même per­ti­nen­tes : “Cherchez vos parcs dans tou­tes vos vil­les. Vous ne trou­ve­rez pas de sta­tues de comi­tés. Nous avons besoin de lea­ders en agence et des clients qui diri­gent réel­le­ment, qui n’ont pas peur de s’engager dans une direc­tion et d’aller de l’avant.”

En science du com­por­te­ment, on constate que les petits comi­tés ont une pro­pen­sion à déri­ver vers des déci­sions “extrê­mes”, c’est-à-dire qu’un groupe d’individus agis­sant en comité prend sou­vent une déci­sion qu’aucune des per­son­nes agis­sant seules ne pren­drait, étant donné la même infor­ma­tion. Pourtant, même avec cet aperçu, les déci­sions sont pri­ses de cette façon tous les jours, ce qui a un impact sur la tra­jec­toire de crois­sance des mar­ques.

Le point de vue assez tran­ché de David Ogilvy est à repla­cer dans le contexte de l’époque, avec des struc­tu­res d’entreprises très hié­rar­chi­ques.

Aujourd’hui et pour nous qui som­mes cen­trés sur la créa­tion de mar­ques, l’adhésion col­lec­tive est fon­da­men­tale. L’effet de mar­que – fédé­rer, créer de la loyauté, créer de la confiance – ne se décrète pas. On ne peut impo­ser une mar­que à ses col­la­bo­ra­teurs, inves­tis­seurs, action­nai­res et clients, quel­que soit le bud­get dont on dis­pose. De fait, des arte­facts ne devien­nent une mar­que que si les par­ties pre­nan­tes y adhé­rent sin­cè­re­ment.

Si les comi­tés pren­nent rare­ment de bon­nes déci­sions, le mode auto­ri­taire voire “dic­ta­to­rial” n’est donc pas plus satis­fai­sant.

Autre lecture de cette anecdote…

Le point de vue de D. Ogilvy sous-entend aussi que le comité peut pren­dre de mau­vai­ses déci­sions. Il nous importe donc de n’apporter que de bon­nes pro­po­si­tions et uni­qe­ment des pro­po­si­tions que nous som­mes prêts à défen­dre. Toute pro­po­si­tion indé­fen­da­ble est une perte de temps pour tout le monde.

Malgré cela il arrive que les comi­tés tirent petit à petit le pro­jet vers le bas, le vidant de sa sub­stance et de son ori­gi­na­lité. Aucun mem­bre du comité ne sou­hai­tant pren­dre la res­pon­sa­bi­lité d’une prise de ris­que éven­tuelle que repré­sente la défense d’une idée auda­cieuse (que celui qui n’a pas assisté à un épi­sode d’ouverture de para­pluies nous jette la pre­mière pierre)…

Décisions en comité oui mais…

Pour pro­té­ger le pro­jet, il est donc capi­tal qu’un chef de pro­jet ayant la com­pé­tence pour défen­dre les pro­po­si­tions et qui a la confiance du comité ait été dési­gné chez le client. C’est lui qui va avoir la capa­cité d’influencer en interne les mem­bres du comité indé­cis et sui­veurs. L’agence peut ainsi se concen­trer sur l’effet de groupe et les mem­bres du comi­tés les plus enga­gés, qu’ils soient pro­mo­teurs ou oppo­sants.

Au moment de chan­ger d’identité, on assiste sou­vent à un “rétro-péda­lage” vers l’ancien nom ou l’ancien logo­type, mani­fes­ta­tion d’une aver­sion au chan­ge­ment tout à fait natu­relle. C’est à ce moment que la rela­tion de confiance entre le comité, son chef de pro­jet et l’agence est déter­mi­nante. Le comité peut lâcher prise et, comme dit Séverine Herlin, Présidente de Vianeo, dans son témoi­gnage, “osez le chan­ge­ment, osez le chan­ge­ment avec BrandSilver“. C’est notre rôle de ren­dre le chan­ge­ment expli­cite et de l’accompagner, d’autant qu’il est gage de suc­cès pour nos clients !

Votre entre­prise aborde une phase de trans­for­ma­tion et vous sou­hai­tez que votre iden­tité de mar­que exprime cette trans­for­ma­tion, fédère vos col­la­bo­ra­teurs et par­ties pre­nan­tes, ren­con­trons-nous !