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David Ogilvy et la décision en comité. Bonne ou mauvaise idée ?...

David Ogilvy et la décision en comité. Bonne ou mauvaise idée ?...

Dans son auto­bio­gra­phie, “Confessions of a Advertising Man“, le légen­daire pion­nier de la publi­cité David Ogilvy, raconte com­ment il a été invité à une réunion d’entreprise pour concou­rir pour un compte majeur.

Lorsqu’il est entré dans la salle du conseil du pré­si­dent, le pré­si­dent a déclaré : “M. Ogilvy, nous rece­vons plu­sieurs agen­ces. Vous avez exac­te­ment quinze minu­tes pour plai­der votre cause. Ensuite, je son­ne­rai cette clo­che et la pro­chaine agence qui attend dehors vous sui­vra.”

Ogilvy a immé­dia­te­ment demandé : “Combien de per­son­nes seront impli­quées dans la déci­sion ?”

“Les douze mem­bres du comité ici aujourd’hui” a répondu le pré­si­dent.

“Sonnez la clo­che !” a dit Ogilvy et il est sorti.

David Ogilvy savait que cette appro­che de la prise de déci­sion abou­tis­sait rare­ment à des déci­sions auda­cieu­ses.. et même per­ti­nen­tes : “Cherchez vos parcs dans tou­tes vos vil­les. Vous ne trou­ve­rez pas de sta­tues de comi­tés. Nous avons besoin de lea­ders en agence et des clients qui diri­gent réel­le­ment, qui n’ont pas peur de s’engager dans une direc­tion et d’aller de l’avant.”

En science du com­por­te­ment, on constate que les petits comi­tés ont une pro­pen­sion à déri­ver vers des déci­sions “extrê­mes”, c’est-à-dire qu’un groupe d’individus agis­sant en comité prend sou­vent une déci­sion qu’aucune des per­son­nes agis­sant seules ne pren­drait, étant donné la même infor­ma­tion. Pourtant, même avec cet aperçu, les déci­sions sont pri­ses de cette façon tous les jours, ce qui a un impact sur la tra­jec­toire de crois­sance des mar­ques.

Le point de vue assez tran­ché de David Ogilvy est à repla­cer dans le contexte de l’époque, avec des struc­tu­res d’entreprises très hié­rar­chi­ques.

Aujourd’hui et pour nous qui som­mes cen­trés sur la créa­tion de mar­ques, l’adhésion col­lec­tive est fon­da­men­tale. L’effet de mar­que – fédé­rer, créer de la loyauté, créer de la confiance – ne se décrète pas. On ne peut impo­ser une mar­que à ses col­la­bo­ra­teurs, inves­tis­seurs, action­nai­res et clients, quel­que soit le bud­get dont on dis­pose. De fait, des arte­facts ne devien­nent une mar­que que si les par­ties pre­nan­tes y adhé­rent sin­cè­re­ment.

Si les comi­tés pren­nent rare­ment de bon­nes déci­sions, le mode auto­ri­taire voire “dic­ta­to­rial” n’est donc pas plus satis­fai­sant.

Autre lecture de cette anecdote…

Le point de vue de D. Ogilvy sous-entend aussi que le comité peut pren­dre de mau­vai­ses déci­sions. Il nous importe donc de n’apporter que de bon­nes pro­po­si­tions et uni­qe­ment des pro­po­si­tions que nous som­mes prêts à défen­dre. Toute pro­po­si­tion indé­fen­da­ble est une perte de temps pour tout le monde.

Malgré cela il arrive que les comi­tés tirent petit à petit le pro­jet vers le bas, le vidant de sa sub­stance et de son ori­gi­na­lité. Aucun mem­bre du comité ne sou­hai­tant pren­dre la res­pon­sa­bi­lité d’une prise de ris­que éven­tuelle que repré­sente la défense d’une idée auda­cieuse (que celui qui n’a pas assisté à un épi­sode d’ouverture de para­pluies nous jette la pre­mière pierre)…

Décisions en comité oui mais…

Pour pro­té­ger le pro­jet, il est donc capi­tal qu’un chef de pro­jet ayant la com­pé­tence pour défen­dre les pro­po­si­tions et qui a la confiance du comité ait été dési­gné chez le client. C’est lui qui va avoir la capa­cité d’influencer en interne les mem­bres du comité indé­cis et sui­veurs. L’agence peut ainsi se concen­trer sur l’effet de groupe et les mem­bres du comi­tés les plus enga­gés, qu’ils soient pro­mo­teurs ou oppo­sants.

Au moment de chan­ger d’identité, on assiste sou­vent à un “rétro-péda­lage” vers l’ancien nom ou l’ancien logo­type, mani­fes­ta­tion d’une aver­sion au chan­ge­ment tout à fait natu­relle. C’est à ce moment que la rela­tion de confiance entre le comité, son chef de pro­jet et l’agence est déter­mi­nante. Le comité peut lâcher prise et, comme dit Séverine Herlin, Présidente de Vianeo, dans son témoi­gnage, “osez le chan­ge­ment, osez le chan­ge­ment avec BrandSilver“. C’est notre rôle de ren­dre le chan­ge­ment expli­cite et de l’accompagner, d’autant qu’il est gage de suc­cès pour nos clients !

Votre entre­prise aborde une phase de trans­for­ma­tion et vous sou­hai­tez que votre iden­tité de mar­que exprime cette trans­for­ma­tion, fédère vos col­la­bo­ra­teurs et par­ties pre­nan­tes, ren­con­trons-nous !