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Quel branding pour votre Intranet ?

Quel branding pour votre Intranet ?

Les 3 éléments clés à prendre en compte lors de la création d’une marque et d’une identité pour votre intranet

Cet arti­cle est une tra­duc­tion com­men­tée de l’article “Branding your Intranet” écrit par Kara Pernice et publié par Nielsen Norman Group, réfé­rence mon­diale dans la recher­che sur l’expérience uti­li­sa­teur. Dans cette tra­duc­tion “je” se réfère à Kara Pernice, auteur de l’article et “nous” au Norman Nielsen Group.

La plu­part des intra­nets sont créés et appar­tien­nent à l’informatique, aux res­sour­ces humai­nes, aux com­mu­ni­ca­tions d’entreprise ou à une com­bi­nai­son de ces ser­vi­ces. Bien que ces équi­pes pos­sè­dent les com­pé­ten­ces néces­sai­res pour créer et gérer de grands intra­nets, elles n’incluent géné­ra­le­ment pas d’experts en stra­té­gie de mar­que. Ainsi, les intra­nets man­quent sou­vent d’identité de mar­que. Une mar­que intra­net fai­ble ou inexis­tante entraîne une fai­ble cré­di­bi­lité, adop­tion et accep­ta­tion.

Toute équipe intra­net peut amé­lio­rer l’image de mar­que de l’intranet en se concen­trant sur quel­ques élé­ments clés qui peu­vent avoir le plus grand impact : le nom, le logo, la cohé­rence avec le site Web des­tiné au public.

 

Le nom de l’intranet

Il est impor­tant qu’un intra­net ait un nom, pour deux rai­sons prin­ci­pa­les :

  • Identité : Le nom tra­duit le but et l’identité de l’intranet. Un intra­net appelé Centre, par exem­ple, peut sug­gé­rer aux employés que c’est le lieu où tout le monde se ras­sem­ble et obtient des infor­ma­tions. Un intra­net appelé Harmony pour­rait indi­quer que des grou­pes récem­ment fusion­nés ou acquis tra­vaille­ront ensem­ble.
  • Référence : Les employés uti­li­sent le nom de l’intranet pour y faire réfé­rence ver­ba­le­ment et par écrit. Le nom doit être facile à rete­nir, à épe­ler et à pro­non­cer. Les employés ne doi­vent jamais se deman­der com­ment pro­non­cer le nom de l’intranet et ils ne doi­vent pas être gênés ni timi­des de le dire.

Ces points peu­vent sem­bler évi­dents, mais de nom­breux intra­nets n’ont pas de nom et les employés ne savent donc pas com­ment s’y réfé­rer.

Un acro­nyme, un mot inha­bi­tuel ou un jeu de mots peut sem­bler être une bonne idée, mais peut se retour­ner contre lui. Par exem­ple, ima­gi­nons qu’une société basée au Texas ait bap­tisé son intra­net FacTX – un nom qui asso­cie le mot « faits » (pour indi­quer que l’intranet héberge des infor­ma­tions fac­tuel­les des­ti­nées aux employés) avec l’abréviation de l’état du Texas, « TX».

Intelligent, mais quand j’ai (Kara Pernice) testé les intra­nets nom­més ainsi, les employés ont été décon­cer­tés. Certains employés pro­non­ce­raient le nom « facts», mais d’autres pro­non­ce­raient « fac X » comme trois mots dis­tincts ou « fac­tucks», en pro­non­çant les deux der­niè­res let­tres. D’autres mar­mon­naient sim­ple­ment le nom, disaient qu’ils se sen­taient stu­pi­des ou disaient car­ré­ment : « Je ne sais jamais com­ment pro­non­cer ça.”

De loin, les noms les plus cou­rants d’intranets que j’ai (Kara Pernice) ren­con­trés sont :

  • Intranet
  • Portail
  • Inside <Nom de la société>
  • Hub <Nom de l’entreprise>

Ces noms peu­vent paraî­tre peu ima­gi­na­tifs, mais en pra­ti­que ils fonc­tion­nent assez bien. N’hésitez pas à uti­li­ser l’un de ces noms sim­ples pour votre intra­net, à condi­tion qu’il n’y ait pas plu­sieurs intra­nets ou autres appli­ca­tions au sein de l’entreprise qui pour­raient être confon­dus avec l’intranet.

Parfois, les noms créa­tifs peu­vent être effi­ca­ces. Par exem­ple, il y a plu­sieurs années, nous (NN Group) avons étu­dié l’intranet d’American Airlines, bap­tisé JetNet. Ce nom reste l’un de mes noms intra­net pré­fé­rés, car il pré­sen­tait tou­tes les carac­té­ris­ti­ques sui­van­tes :

  • facile à pro­non­cer
  • facile à épe­ler
  • pas dérou­tant
  • avec du rythme, bon sono­rité
  • liée à la rai­son d’être de l’entreprise
  • dura­ble
  • en lien avec l’usage de l’intranet : que les employés fas­sent vite ce qu’ils font quand ils uti­li­sent l’intranet

Ce genre de nom intra­net créa­tif ne vient pas faci­le­ment. Si vous sou­hai­tez en essayer un, tes­tez-le auprès des employés avant de le met­tre en œuvre. Et réflé­chis­sez si le nom peut durer des années. Changer le nom d’un intra­net est dif­fi­cile. Vos uti­li­sa­teurs conti­nue­ront de se réfé­rer à l’intranet par l’ancien nom, sur­tout s’il était accro­cheur. Choisissez donc un nom avec lequel votre orga­ni­sa­tion peut fonc­tion­ner au moins jusqu’à la pro­chaine modi­fi­ca­tion impor­tante de l’intranet. A ce moment là, ce sera l’occasion de modi­fier le nom pour indi­quer cette trans­for­ma­tion.

BrandSilver : Trouver un nom de mar­que, que ce soit pour une société, un produit/service ou un intra­net est une tâche plus com­plexe qu’il n’y parait. Nous vous livrons quel­ques repè­res dans cette video “Comment choi­sir un nom de mar­que“. Pour aller plus loin, nous pou­vons vous orga­ni­ser un ate­lier Naming avec vos équi­pes ou enga­ger une mis­sion de recher­che de nom de mar­que

 

Le logo de l’intranet

Souvent, un bon logo pour un intra­net inclut sim­ple­ment le nom de l’intranet, sans autre effet. Il se trouve dans le coin supé­rieur gau­che de tou­tes les pages du site.

Utiliser le seul logo de la société pour dési­gner l’intranet peut être dérou­tant, car ce logo appa­raît géné­ra­le­ment sur le site Web des­tiné au public et les employés ris­quent donc d’avoir du mal à dis­tin­guer les pages inter­nes des pages exter­nes. De plus, les uti­li­sa­teurs ne sau­ront pas si le logo de la société sur l’intranet sera lié à la page d’accueil de la société ou à la page d’accueil de l’intranet.

Les équi­pes Intranet peu­vent envi­sa­ger de créer un logo dis­tinct pour l’intranet si elles dis­po­sent des res­sour­ces néces­sai­res. Cela peut aider les employés à bien iden­ti­fier qu’ils sont dans l’intranet et à ren­for­cer l’identité de l’intranet.

BrandSilver : Ni le même ni com­plè­te­ment dif­fé­rent, com­ment pla­cer le cur­seur… Nous y répon­dons par une stra­té­gie et une recom­man­da­tion sur votre archi­tec­ture de mar­que.

 

La cohérence avec le site web public

Les cou­leurs et les poli­ces uti­li­sées dans la concep­tion visuelle de l’intranet cor­res­pon­dent sou­vent étroi­te­ment à cel­les uti­li­sées sur le site Web des­tiné au public de l’organisation, car les intra­nets res­pec­tent géné­ra­le­ment les consi­gnes de mar­que de l’entreprise. En théo­rie, c’est une bonne idée que l’intranet prenne en charge la stra­té­gie de mar­que de l’entreprise, mais l’intranet devrait-il avoir le même aspect que le site Web des­tiné au public ?

La réponse dépend des objec­tifs de l’intranet et de l’organisation. Après tout, les uti­li­sa­teurs de l’intranet ne sont pro­ba­ble­ment pas les mêmes que les clients de l’entreprise et, par consé­quent, les objec­tifs du site Web et de l’intranet dif­fè­rent sou­vent. Par exem­ple, il est cou­rant que les orga­ni­sa­tions pro­jet­tent à l’extérieur un ton de voix pro­fes­sion­nel, cré­di­ble et infor­ma­tif ; cette même orga­ni­sa­tion peut choi­sir un ton amu­sant, léger et ouvert pour com­mu­ni­quer avec les employés. Bien que ces objec­tifs ne soient pas contra­dic­toi­res, ils sont dif­fé­rents et affec­tent la concep­tion et le contenu.

Si les audien­ces des sites interne et externe sont dif­fé­ren­tes, vous devrez adop­ter un ton de voix dif­fé­rent (par exem­ple, vous vou­drez peut-être un son amu­sant mais concis pour le public mil­lé­naire de votre intra­net ; et un son pro­fes­sion­nel riche en ima­ges pour le public. public du site public) et peut-être même une concep­tion visuelle dif­fé­rente. Néanmoins, l’intranet peut adhé­rer aux direc­ti­ves rela­ti­ves à la mar­que en uti­li­sant la même palette de cou­leurs et le même type de police.

BrandSilver : Développer des per­son­na­li­tés de mar­que dif­fé­ren­tes en interne et à l’externe est… schi­zo­phrène !
La mar­que, et tous ses attri­buts, sont trans­ver­ses à une entre­prise ou une orga­ni­sa­tion. Pour avoir du sens et être effi­cace, la cohé­rence de la mar­que est fon­da­men­tale. Elle peut être nuan­cée, ajus­tée ou décli­née selon les usa­ges inter­nes ou externe, les cibles, les pro­duits. D’où l’importance de la stra­té­gie de mar­que et de l’archi­tec­ture de mar­que : pré­ser­ver et ren­for­cer la cohé­rence.

Lorsque vous exa­mi­nez la rela­tion entre vos sites inter­nes et exter­nes, sui­vez ces recom­man­da­tions :

  • Donnez à l’intranet l’apparence dont il a besoin pour attein­dre ses objec­tifs.
  • Veillez à ne pas le ren­dre si radi­ca­le­ment dif­fé­rent de l’image de mar­que de l’entreprise que cela ne sem­ble pas faire par­tie de votre orga­ni­sa­tion.
  • Ne fai­tes pas en sorte que le site Web des­tiné au grand public res­sem­ble tel­le­ment à l’intranet que les employés ne peu­vent pas faire la dif­fé­rence.
  • Ne fai­tes pas de l’intranet votre pro­jet artis­ti­que per­son­nel. Le sim­ple fait que l’intranet soit exempt de tout guide de style d’entreprise ne doit en aucun cas per­met­tre à l’équipe intra­net de faire n’importe quoi.

 

Pas d’excès…

Alors que cer­tains intra­nets ont peu ou pas de stra­té­gie de mar­que, d’autres souf­frent de mar­ques exces­si­ves. Évitez ces écueils trop répan­dus :

  • Ne ten­tez pas de per­son­na­li­ser les fonc­tion­na­li­tés en leur attri­buant un nom accro­cheur.
    Par exem­ple, la zone de publi­ca­tion d’un docu­ment n’a pas besoin d’être appe­lée “Upload Wizard”. Une éti­quette des­crip­tive telle que “Télécharger un docu­ment” convient. Un ensem­ble de liens ne doit pas néces­sai­re­ment por­ter la mar­que “Quicklinks”. Même les meilleurs intra­nets au monde offrent des liens rapi­des, vous êtes donc dans la norme. Nommez cette sec­tion de façon moins vague, comme “Liens impor­tants” ou “Liens popu­lai­res”.
  • Evitez d’utiliser des noms de mar­ques de logi­ciels tiers.
    Par exem­ple, plu­tôt que d’utiliser SAS ou Citrix comme ter­mes de lien ou de menu, uti­li­sez des libel­lés tels que “Offres d’emploi” ou “Planifier une réunion” qui sont plus clairs pour vos employés.

 

En résumé

Votre nom d’intranet devrait être en lien avec l’expérience pro­mise à vos employés et votre orga­ni­sa­tion doit pou­voir vivre avec ce nom long­temps. Si ce n’est pas le cas, pro­fi­tez de la refonte de votre intra­net pour le renom­mer et tra­vailler sur son iden­tité de mar­que, dans une juste mesure.

BrandSilver : Ne crai­gnez pas le chan­ge­ment ! Un nou­veau nom et un nou­veau design vont envoyer le signal à vos employés que votre intra­net va leur per­met­tre une meilleure expé­rience. C’est l’occasion de les fédé­rer autour de ce pro­jet utile à tous.

 

Crédits
Source : NN Group

Auteur : Kara Pernice