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Marque client et marque employeur... Un peu de schizophrénie ? 

Marque client et marque employeur... Un peu de schizophrénie ? 

Quid de votre marque employeur ?

Comme beau­coup de chefs d’entreprise, vous avez pro­ba­ble­ment été inter­pel­lés sur votre “mar­que employeur”. Si la mar­que joue un rôle déter­mi­nant dans la capa­cité de l’entreprise à atti­rer les talents et à fédé­rer les col­la­bo­ra­teurs, est-ce pour autant une sous-mar­que de la mar­que entre­prise ? Peut-on consi­dé­rer que l’on a une mar­que client, une mar­que employeur, et pour­quoi pas une mar­que action­naire, une mar­que four­nis­seur, une mar­que par­te­naire et ainsi de suite pour cha­que fonc­tion de l’entreprise ou à des­ti­na­tion de cha­que entité de son éco­sys­tème ?

Énoncé ainsi, l’absurdité d’un tel décou­page est évi­dente.

La marque, une question de cohérence

Vous avez pro­ba­ble­ment investi pour créer une expé­rience client posi­tive et dis­tinc­tive. De même, vous avez investi pour atti­rer et rete­nir les meilleurs col­la­bo­ra­teurs et deve­nir un employeur de choix. Vos mar­ques exter­nes et inter­nes par­ta­gent-elles la même ADN ? Vos clients sont-ils ins­pi­rés de la même manière que vos employés ? Ou vous sen­tez-vous embar­ras­sés lors­que vos employés par­lent à vos clients ?

Comme vous vous en dou­tez, les entre­pri­ses avec des mar­ques clients for­tes ont ten­dance à avoir des mar­ques employeur for­tes. Pensez à Apple et à Google.

Inversement, les mar­ques clients fai­bles ont ten­dance à avoir des mar­ques employeurs fai­bles. Pensez à cer­tai­nes mar­ques de grande dis­tri­bu­tion ou de res­tau­ra­tion rapide. Ou à Uber à ses débuts : bien qu’il détienne plus de 80% du mar­ché du VTC, le #dele­teU­BER a été lancé sur les réseaux sociaux (cible clients) lors­que cer­tains employés ont com­mencé à témoi­gner de com­por­te­ments inap­pro­priés dans l’entreprise. La mar­que Lou Yetu a vu son acti­vité s’effondrer lors­que ses pra­ti­ques mana­gé­ria­les abu­si­ves ont été révé­lées sur le compte Instagram @balancetastartup.

Pour décrire ce phé­no­mène, le chro­ni­queur d’affaires David Mattin parle de “Glass Box” (entre­prise trans­pa­rente) en oppo­si­tion à la “Black Box” (entre­prise opa­que). Les clients ont aujourd’hui un accès sans pré­cé­dent au fonc­tion­ne­ment interne d’une entre­prise ou d’une orga­ni­sa­tion – ses finan­ces, ses opé­ra­tions, ses employés. Et plus que jamais, ils recher­chent du sens et de l’équité. Dans l’étude “Edelman Trust Barometer 2020”, 90% des clients convien­nent que les mar­ques doi­vent pro­té­ger le bien-être et la sécu­rité finan­cière de leurs employés et de leurs four­nis­seurs… et don­nent la pré­fé­rence d’achat, quand cela leur est pos­si­ble, aux entre­pri­ses qui font cet effort de cohé­rence.

Dans cette demande de trans­pa­rence, d’authenticité et de res­pect, il ne peut donc y avoir de dis­tinc­tion entre mar­que interne et mar­que externe. L’expression “mar­que employeur” appa­rait donc comme une faci­lité (ou un abus) de lan­gage qui conduit les entre­pri­ses et orga­ni­sa­tions sur une voie qui n’existe plus, celle de l’entreprise en silos.

La marque, une question de congruence

A l’inverse, pre­nons le cas d’une entre­prise en fort déve­lop­pe­ment. Une crois­sance rapide néces­si­tant d’importants recru­te­ments, la mar­que, qui était ini­tia­le­ment incar­née par l’équipe ou la famille fon­da­trice ou le chef d’entreprise, se met à per­dre de sa force et sa congruence avec l’arrivée mas­sive de nou­veaux col­la­bo­ra­teurs. Avec les meilleu­res inten­tions du monde, cha­cun y va de son dis­cours et de son inter­pré­ta­tion… jusqu’à la caco­pho­nie. Que pen­ser d’un recru­teur qui dres­se­rait un por­trait dif­fé­rent de l’entreprise selon qu’il recrute un com­mer­cial, un déve­lop­peur, un logis­ti­cien, un télé-opé­ra­teur ? Vous pen­sez sérieu­se­ment que ces per­son­nes ne se par­lent pas dans l’entreprise ?

La marque employeur est morte, vive la marque !

Il s’agit donc bien de se situer au niveau de la mar­que entre­prise. Toute notre démar­che consiste à appor­ter de la cohé­rence et de la congruence dans les atti­tu­des, déci­sions et mes­sa­ges à tous les points de contact.

C’est pour­quoi notre pre­mière et indis­pen­sa­ble phase de tra­vail sur une mar­que consiste en une jour­née d’ateliers avec les col­la­bo­ra­teurs. Ils font par­tie inté­grante de la réflexion sur la mar­que. Ce sont eux qui en seront les pre­miers porte-parole et ambas­sa­deurs. Ils sont la “pre­mière cohorte”.

C’est en cela que les mar­ques que nous conce­vons vont bien au-delà du design. Elles ins­tau­rent un pro­jet et un lan­gage com­mun à toute l’entreprise expli­cité dans la pla­te­forme de mar­que, dans la per­son­na­lité de mar­que et dans la charte de lan­gage. Cette appro­che de la mar­que fédère sur ces fon­da­men­taux par­ta­gés et agréés par tous qui sont par la suite décli­nés en stra­té­gies et actions RH, mar­ke­ting, com­mer­cial, com­mu­ni­ca­tion, finance, inno­va­tion, fusion-acqui­si­tion, etc avec une mar­que Entreprise, garante du sens et de la cohé­rence.

Vous sou­hai­tez aller plus loin dans votre réflexion sur votre mar­que et “mar­que employeur” (!), pre­nons rdv

 

Sources et réfé­ren­ces :