Stratégie de marque vs stratégie marketing vs stratégie de communication

“Vous êtes une agence de créa­tion de marques ? Alors vous faites du mar­ke­ting…” Entre les angli­cismes, faux amis et les rac­cour­cis, posons-nous 3 minutes pour re-situer les enjeux de la stra­té­gie de marque et des stra­té­gies mar­ke­ting et de communication.

La stra­té­gie de marque résume ce que repré­sente votre marque, la place qu’elle occupe dans l’es­prit des gens. C’est une déci­sion stra­té­gique de haut niveau. Dans la pra­tique, la stra­té­gie de marque prend vie via toutes les fonc­tions de l’or­ga­ni­sa­tion, y com­pris les pro­duits, le mar­ke­ting, le juri­dique, la tech­no­lo­gie, les res­sources humaines, la logis­tique et autres.

La mise en œuvre de la stra­té­gie de marque est un effort glo­bal de l’en­tre­prise. C’est cepen­dant géné­ra­le­ment le ser­vice mar­ke­ting ou com­mu­ni­ca­tion qui sont res­pon­sables de sa défi­ni­tion et de son exé­cu­tion. C’est pour­quoi on a ten­dance à confondre stra­té­gie de marque et stra­té­gie marketing.

De plus, en fran­çais, cette confu­sion est ren­for­cée par l’ho­mo­pho­nie entre les mots “marque” et “mar­ke­ting”. Le mot “marque” vient du latin “mar­go”, qui désigne à la fois une borne de pierre, la fron­tière. Là où le mot “mar­ke­ting” vient direc­te­ment de mar­ket, mar­ché. Donc rien à voir (ou peu).

La stra­té­gie de marque est le point de départ de toute stra­té­gie marketing.

A son tour, la stra­té­gie mar­ke­ting se concentre sur la manière dont la marque (préa­la­ble­ment défi­nie dans la stra­té­gie de marque) peut prendre vie via le pro­duit, le prix, la com­mu­ni­ca­tion et la dis­tri­bu­tion (les 4P) de manière à géné­rer direc­te­ment ou indi­rec­te­ment des reve­nus pour l’en­tre­prise (ou de la valeur pour une institution).

La stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion quant à elle, fait par­tie de la stra­té­gie mar­ke­ting. Elle défi­nit les mes­sages clés de la marque, les publics clés (uti­li­sa­teurs finaux, influen­ceurs, jour­na­listes, etc.) et les prin­ci­paux outils et canaux de communication.

La stra­té­gie de marque est une ligne direc­trice pour le temps long. Ainsi, les stra­té­gies de marque de Nike et de Coca-Cola sont les mêmes depuis des décen­nies. En revanche, les stra­té­gies mar­ke­ting et com­mu­ni­ca­tion vont être adap­té en fonc­tion des objec­tifs com­mer­ciaux et évo­lu­tions du marché.

L’exemple d’Evian pour clarifier la différence entre les stratégies de marque, de marketing et de communication

La stra­té­gie de marque /​ posi­tion­ne­ment d’Evian (pour le temps long) : Evian comme une source de jeunesse.

La stra­té­gie mar­ke­ting (pour une période don­née) : élar­gir le public de la marque et conqué­rir des géné­ra­tions plus jeunes.

La stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion (pour une période don­née) : adap­ter le mes­sage prin­ci­pal « Live young », qui était dans le pas­sé prin­ci­pa­le­ment exé­cu­té en publi­ci­té télé­vi­sée, sur les canaux de com­mu­ni­ca­tion tels que Snapchat ou Instagram plus adap­tés aux jeunes générations.

La stra­té­gie de marque va nour­rir les stra­té­gies mar­ke­ting et com­mu­ni­ca­tion, leur don­ner du fond et per­mettre une construc­tion cohé­rente dans le temps.

Vous sou­hai­tez défi­nir ou redé­fi­nir votre stra­té­gie de marque pour être plus effi­cient dans vos stra­té­gies mar­ke­ting et com­mu­ni­ca­tion ? Prenons ren­dez-vous ici.