Marque ou crève : bien piloter sa marque en temps de crise

Bien piloter sa marque en temps de crise

Entre risque…

Un cer­tain nom­bre de res­pon­sa­bles com­mu­ni­ca­tion sont actuel­le­ment ten­tés de sus­pen­dre leurs cam­pa­gnes, s’interrogeant sur l’impact sur les ven­tes des dif­fu­sions actuel­les et sur la façon dont les annon­ces peu­vent être per­çues par des per­son­nes en confi­ne­ment. D’autres s’adaptent (ou ten­tent de s’adapter) à la situa­tion, avec plus ou moins de suc­cès.

Suspendre, réduire ou poursuivre son plan de communication

A la pre­mière réac­tion consis­tant à tout sus­pen­dre, la société d’étude Kantar a très vite apporté plu­sieurs élé­ments de réponse.

Par expé­rience, si la sus­pen­sion ou même la réduc­tion des cam­pa­gnes a peu d’impact dans le très court terme, sur plu­sieurs mois, une réduc­tion de la pré­sence se chif­fre en perte de PDM et de noto­riété. C’est une ten­dance très dif­fi­cile à redres­ser, d’autant plus si des concur­rents ont pro­fité de cette absence pour pren­dre de la part de voix (Publication Warc / Kantar).

Concernant la per­cep­tion des annon­ces conçues avant la crise, Kantar confirme que le COVID-19 n’a pas modi­fié les com­por­te­ments et opi­nions vis à vis de la publi­cité. Il n’y a pas de rejet face à des scè­nes ou des pro­duits non com­pa­ti­bles avec notre style de vie actuel. Il ne s’agit donc pas de sus­pen­dre les cam­pa­gnes ni de s’inquiéter du fait que les situa­tions mon­trées ne sont actuel­le­ment pas appro­priées.

Les cam­pa­gnes pro­gram­mées de lon­gue date ont donc tout leur sens. Il reste à consi­dé­rer les oppor­tu­ni­tés qui sont là mal­gré tout et com­ment cer­tai­nes mar­ques se sor­tent de cet exer­cice avec suc­cès.

Et opportunités…

Plus de valeurs

Certaines mar­ques sai­sis­sent actuel­le­ment l’occasion de prou­ver que leurs valeurs, notam­ment cel­les de bien­veillance, d’attention aux autres, d’engagement socié­tal, qui ne sont pas pour elles que des mots mais des prin­ci­pes qu’elles sont capa­bles de met­tre en actes, cha­cune à son échelle, selon ses moyens et son domaine d’activité.

Le groupe LVMH mobi­lise ses usi­nes de par­fums pour pro­duire des gels hydro­al­coo­li­ques dis­tri­bués gra­tui­te­ment, après avoir fait une dona­tion de 200 M€ pour la recons­truc­tion de la cathé­drale Notre-Dame. LVMH met clai­re­ment en pra­ti­que les enga­ge­ments publiés sur son site : “Culture, res­pon­sa­bi­lité sociale ou envi­ron­ne­ment… LVMH et ses Maisons mobi­li­sent res­sour­ces et com­pé­ten­ces au ser­vice d’initiatives en faveur de la société.”

Il ne s’agit pas de “bien­veillance”. La bien­veillance n’est pas la valeur ultime. On peut faire des cho­ses bien et com­mu­ni­quer de façon appro­priée (comme Nike) sans avoir la bien­veillance en valeur domi­nante.

Cela sous-entend que ces mar­ques ont clai­re­ment iden­ti­fié leur valeurs (ce ne sont pas de mots sor­tis d’un cha­peau), qu’elles sont capa­bles de les met­tre en action de façon col­lec­tive. Ces actions ne sont pas per­çues comme oppor­tu­nis­tes mais bien en cohé­rence avec la per­cep­tion que l’on a de la mar­que sur le temps long (long­temps avant, pen­dant et long­temps après la crise).

Plus de sens

Les star­tups wever et Keeseek fusion­nent leurs pla­te­for­mes pour accom­pa­gner les soi­gnants appe­lés en ren­fort dans leur mobi­lité et leur recher­che de loge­ment dans le pro­jet sah­mia.

Ces star­tups ont cultivé le sens de leur inno­va­tion, elles ont iden­ti­fié pour­quoi elles inno­vent, au-delà de l’existence d’un besoin et de la tech­no­lo­gie pour y répon­dre. L’une comme l’autre cultive l’engagement socié­tal, wever en faci­li­tant l’accès au tra­vail et le déve­lop­pe­ment éco­no­mi­que des per­son­nes, Keeseek en faci­li­tant l’accès au loge­ment pour les tra­vailleurs dépla­cés. Ce sens pré-exis­tait à la crise et est validé par leur ini­tia­tive.

Plus de lien et d’empathie

NiceCactus, pla­te­forme d’e-sports, offre 3 mois d’abonnement à ses joueurs sans obli­ga­tion d’achat. Dans ce domaine, la com­mu­nauté, le sen­ti­ment d’appartenance est un moteur d’acquisition et de fidé­li­sa­tion (à par­tir du moment où les pré-requis tech­ni­ques sont atteints).

Noliju, mar­que de run­ning life­style, met en ligne des vidéos d’exercices à faire chez soi.

En revan­che dans d’autres sec­teurs comme le swim­wear, offrir des réduc­tions n’aura aucun effet ni sur les ven­tes ni sur la mar­que : les achats étant liés à un contexte ou une pers­pec­tive concrète (vacan­ces) sont repor­tés. La mar­que est hors contexte.

Pour réus­sir cet exer­cice, il s’agit d’identifier la nature de la rela­tion entre la mar­que et son audience, quel est le rôle que joue la mar­que dans le pro­ces­sus d’individuation de la per­sonne ou dans la recher­che d’intégration/acceptation au groupe.

Ces mar­ques ont là l’occasion de res­ser­rer la rela­tion avec leurs inter­lo­cu­teurs. Cela vaut de l’or… pour l’après covid.

Plus d’authenticité et de justesse

L’important de savoir ce que l’on est vrai­ment, authen­ti­que­ment en tant que mar­que et en tant que com­mu­nauté fédé­rée sous cette mar­que. Cela demande un tra­vail de fond sans conces­sion. Là encore, et pour resi­tuer la mar­que, il s’agit d’être “vrai” sur le temps long : que les com­por­te­ments et pro­mes­ses soient jus­tes et prou­vés avant, pen­dant et après la crise.

Après la crise, les opportunités

Des mar­ques nou­vel­les vont appa­raî­tre, comme sah­mia. D’autres sor­ti­ront conso­li­dées par la jus­tesse de leur atti­tude et de leurs rela­tions. D’autres enfin, conti­nue­ront à ne ven­dre que des pro­duits ou des tech­no­lo­gies (ce ne sont donc pas des mar­ques) et, n’ayant pas créé de rela­tions for­tes, seront expo­sées au très grand ris­que de sub­sti­tu­tion dans les stra­té­gies de diver­si­fi­ca­tion d’après-crise.

Les car­tes seront rebat­tues. Sens, authen­ti­cité, jus­tesse, empa­thie sont les clés des mar­ques qui sor­ti­ront conso­li­dées de cette épreuve… avec un béné­fice tan­gi­ble en sor­tie de crise.

Il est temps de rele­ver ses man­ches. On en parle ?