Loin de s’afficher sur tous les frontons, des marques organisent sciemment leur “invisibilité”. C’est une stratégie de branding aussi délicate à piloter qu’efficace pour les produits d’excellence.

Face à la satu­ra­tion com­mer­ciale et publi­ci­taire, cer­taines marques, y com­pris grand public, ont opté pour la dis­cré­tion. Vous ne les ver­rez pas en 4 x 3, en der­nière de cou­ver­ture ou en spot TV. C’est un choix qui s’a­vère ris­qué mais payant dans les sec­teurs satu­rés publi­ci­tai­re­ment et pré­emp­tés par des marques très fortes dis­po­sant de bud­gets écrasants.

Goyard, mal­le­tier de luxe concur­rent de Louis Vuitton, a mis en place une “stra­té­gie d’in­vi­si­bi­li­té”, met­tant en avant l’ex­cel­lence de ses articles, l’exi­gence pro­cé­dant à toute sa chaîne de fabri­ca­tion et sa clien­tèle de têtes cou­ron­nées et influen­ceurs du monde de la mode, de poli­tiques, d’artistes.

Loin de voir ses ventes s’é­tio­ler, la marque a vu ses résul­tats pro­gres­ser de façon expo­nen­tielle dans le monde entier mal­gré les crises.

Responsables de leur com­mu­ni­ca­tion digi­tale, nous trem­blions chaque année face à cette injonc­tion contra­dic­toire : allier pré­sence et discrétion.

Là où les démarches publi­ci­taires sont dans la sur­en­chère média­tique, cette stra­té­gie de bran­ding met l’ex­cel­lence de l’ex­pé­rience client (expé­rience uti­li­sa­teur) au centre de sa démarche.

Tous les dépar­te­ments de l’en­tre­prise sont enga­gés dans une quête de l’ex­cel­lence, de l’ac­cueil télé­pho­nique à la façon de pré­sen­ter les fac­tures. Chaque dépar­te­ment est res­pon­sable de la qua­li­té du pro­duit ou du ser­vice et du res­pect des valeurs de l’en­tre­prise. Les marques silen­cieuses ont pour point com­mun de “sur-déli­vrer”, de déli­vrer plus que leur promesse.

La marque est une pré­oc­cu­pa­tion trans­verse de l’en­tre­prise. Chaque inter­ac­tion entre la marque et ses publics est rigou­reu­se­ment char­tée, poly­sen­so­rielle (s’a­dres­sant aux 5 sens), trans­me­dia et cohé­rente dans le temps.

Cela a pour effet de créer une base de clients extrê­me­ment fidèles et loyaux, fer­vents ambas­sa­deurs de la marque et ayant un fort sen­ti­ment d’ap­par­te­nance à une communauté.

La mise en place d’une stra­té­gie de marque “silen­cieuse” est donc un pro­jet d’en­ver­gure et impli­quant pour l’entreprise.

Elle peut être envi­sa­gée quelque soit le sec­teur d’ac­ti­vi­té : de toute évi­dence dans le luxe, la finance, les fami­ly office mais aus­si dans les tech­no­lo­gies, le médi­cal, à condi­tion que la cible par­tage ces valeurs d’ex­cel­lence et de discrétion.

Ce type de stra­té­gie néces­site d’être sou­te­nue par un sto­ry­tel­ling riche, d’où son suc­cès dans les entre­prises fami­liales ou les entre­prises ou marques cen­ten­nales. Ce qui n’ex­clut pas de choi­sir cet axe de stra­té­gie de marque lors d’une créa­tion d’en­tre­prise, si les por­teurs de pro­jet ont des valeurs et une vision forte. Cette stra­té­gie ne peut en effet s’en­vi­sa­ger que sur le long terme et cor­res­pond à la convic­tion que l’en­tre­prise est là pour durer.

Les marques qui optent pour ces stra­té­gies de dis­cré­tion y trouvent un gain d’é­thique par le contre­point au sen­ti­ment de pol­lu­tion visuelle et audi­tive du “Brand Obesity”, par l’in­ves­tis­se­ment sur la qua­li­té de la rela­tion et non la mul­ti­pli­ci­té des rela­tions, et le sen­ti­ment de liber­té de choix.

La stra­té­gie de marque silen­cieuse ou “Quiet Brand” est un pari auda­cieux mais réel­le­ment dif­fé­ren­ciant pour l’en­tre­prise prête à s’en­ga­ger sur la durée.