Loin de s’afficher sur tous les frontons, des marques organisent sciemment leur “invisibilité”. C’est une stratégie de branding aussi délicate à piloter qu’efficace pour les produits d’excellence.
Face à la saturation commerciale et publicitaire, certaines marques, y compris grand public, ont opté pour la discrétion. Vous ne les verrez pas en 4 x 3, en dernière de couverture ou en spot TV. C’est un choix qui s’avère risqué mais payant dans les secteurs saturés publicitairement et préemptés par des marques très fortes disposant de budgets écrasants.
Goyard, malletier de luxe concurrent de Louis Vuitton, a mis en place une “stratégie d’invisibilité”, mettant en avant l’excellence de ses articles, l’exigence procédant à toute sa chaîne de fabrication et sa clientèle de têtes couronnées et influenceurs du monde de la mode, de politiques, d’artistes.
Loin de voir ses ventes s’étioler, la marque a vu ses résultats progresser de façon exponentielle dans le monde entier malgré les crises.
Responsables de leur communication digitale, nous tremblions chaque année face à cette injonction contradictoire : allier présence et discrétion.
Là où les démarches publicitaires sont dans la surenchère médiatique, cette stratégie de branding met l’excellence de l’expérience client (expérience utilisateur) au centre de sa démarche.
Tous les départements de l’entreprise sont engagés dans une quête de l’excellence, de l’accueil téléphonique à la façon de présenter les factures. Chaque département est responsable de la qualité du produit ou du service et du respect des valeurs de l’entreprise. Les marques silencieuses ont pour point commun de “sur-délivrer”, de délivrer plus que leur promesse.
La marque est une préoccupation transverse de l’entreprise. Chaque interaction entre la marque et ses publics est rigoureusement chartée, polysensorielle (s’adressant aux 5 sens), transmedia et cohérente dans le temps.
Cela a pour effet de créer une base de clients extrêmement fidèles et loyaux, fervents ambassadeurs de la marque et ayant un fort sentiment d’appartenance à une communauté.
La mise en place d’une stratégie de marque “silencieuse” est donc un projet d’envergure et impliquant pour l’entreprise.
Elle peut être envisagée quelque soit le secteur d’activité : de toute évidence dans le luxe, la finance, les family office mais aussi dans les technologies, le médical, à condition que la cible partage ces valeurs d’excellence et de discrétion.
Ce type de stratégie nécessite d’être soutenue par un storytelling riche, d’où son succès dans les entreprises familiales ou les entreprises ou marques centennales. Ce qui n’exclut pas de choisir cet axe de stratégie de marque lors d’une création d’entreprise, si les porteurs de projet ont des valeurs et une vision forte. Cette stratégie ne peut en effet s’envisager que sur le long terme et correspond à la conviction que l’entreprise est là pour durer.
Les marques qui optent pour ces stratégies de discrétion y trouvent un gain d’éthique par le contrepoint au sentiment de pollution visuelle et auditive du “Brand Obesity”, par l’investissement sur la qualité de la relation et non la multiplicité des relations, et le sentiment de liberté de choix.
La stratégie de marque silencieuse ou “Quiet Brand” est un pari audacieux mais réellement différenciant pour l’entreprise prête à s’engager sur la durée.
