L’industrie doit renforcer ses marques pour réussir sa transformation
La notion de marque que l’on associe le plus souvent à l’univers B2C est aujourd’hui un levier business que l’on ne peut négliger faute de sortir de la course à moyen terme, quel que soit le secteur d’activité et plus particulièrement dans les mutations de l’industrie 4.0. Nous vivons dans un monde de marque.
Une entreprise qui veut conserver sa place et se développer sur de nouveaux marchés, une entreprise qui a des ambitions doit pouvoir se projeter au-delà de sa présence physique, de ses innovations, de ses produits.
Investir dans sa marque permet de protéger ses prix en créant une préférence, de protéger ses idées (non déposables !) et ses innovations, de rassurer ses investisseurs et actionnaires, de recruter les talents indispensables à la croissance.
Cela ne se fait pas sur un coin de table ou en espérant une inspiration divine. C’est une expertise que nous avons construite et validée dans des secteurs très concurrentiels et réglementés et qui permet aujourd’hui à nos clients de réussir leur transformation et de prendre le leadership dans leur secteur.
Construire des marques fortes pour répondre aux enjeux concurrentiels de l’industrie 4.0
Comme toute mutation, l’industrie dite 4.0, alliance des techs et de l’industrie, vient avec son lot d’opportunités et de défis.
Au-delà des défis techniques, l’industrie est face à une nouvelle pression concurrentielle qui s’exerce sur le recrutement, le commercial, les partenariats et l’accès aux financements.
Traditionnellement, les industriels étaient dans des jeux de concurrence/alliance avec des entreprises nationales ou internationales issues du même creuset de formation, ayant la même culture. Avec la mutation 4.0, elles sont aujourd’hui en concurrence/alliance avec des entreprises de la tech aux cultures de marque plus importantes.
Concevoir des produits performants, ce en quoi les industriels français excellents, n’est plus suffisant. Dans ce nouveau contexte ultra-concurrentiel, il y a aujourd’hui crucial pour les industriels français de prendre conscience de l’atout compétitif que représente leur marque et de s’aligner sur la culture de marque de leur nouvel environnement.
Qu’est-ce qu’une marque dans l’univers B2B de l’industrie
Dans un monde globalisé où les composants sont sourcés dans certains pays, assemblés dans d’autres, la marque est le repère de confiance. Le nom et le logo apposés sur un produit attestent du niveau de qualité ou de performance promis.
Jeff Bezos (géant de la tech !) donne une très bonne définition de la marque : « c’est ce que l’on dit de votre société lorsque que vous n’êtes pas là ». C’est l’image mentale, la première impression que l’on se construit avant même d’être en relation avec votre société. Si elle est pertinente, c’est un accélérateur. Si elle est dissonante ou trop faible pour être audible, vous partez avec un handicap. Sur des marchés tendus, qui peut se permettre un handicap ?…
Renforcer l’attractivité de vos marques pour répondre au défi du recrutement
A leur sortie d’école, les jeunes diplômés ont d’une part des startups ou entreprises de la tech qui savent leur parler, qui ont des marques hyper attractives et d’autre part des entreprises industrielles qui ont parfois des signes de marque (nom, logotype, identité visuelle et de langage) qui datent des années 2000 ou qui sont centrés sur leur produit. Ces signes de marques disent « voici ce que nous avons fait il y a 20 ans » ou, dans le meilleur des cas, « voici ce que nous faisons aujourd’hui ». Ces marques industrielles s’appuient certes des projets solides mais échouent à exprimer leur vision, leur enthousiasme, leurs valeurs pour séduire de jeunes talents qui ont tous une forte culture de marque.
Lancer vos innovations et anticiper sur l’échéance de vos brevets
Toute innovation demande un changement de comportement. C’est ce que l’être humain déteste le plus. Ce ne sont pas les fonctionnalités supplémentaires ou les performances qui vont engager un changement de comportement chez vos clients. C’est la dimension émotionnelle et aspirationnelle portée par la marque qui va engager ce changement de comportement.
La marque est un investissement, au même titre qu’un brevet. Et de la même façon, elle peut faire l’objet d’une licence.
Mais là où le brevet qui protège votre innovation va perdre de sa valeur au fil du temps, la marque associée à votre innovation va prendre de la valeur avec le temps.
Être plus fort dans les relations commerciales et avec vos partenaires
Nous intervenons très fréquemment pour « rehausser » le niveau des signes de marque et les aligner sur votre niveau de savoir-faire et d’innovation, rendre perceptibles vos valeurs et votre positionnement. Cela permet, avant toute prise de contact avec votre société, de créer un a-priori positif (et d’avoir le contrôle de cet a-priori).
Défendre vos marchés et conquérir de nouveaux territoires
A l’international, et nous en avons l’expérience étant régulièrement primés aux Transform Awards Europe, les sociétés anglo-saxonnes ont une forte culture de marque. Pour être compétitif sur les marchés extérieurs, il faut s’aligner sur leurs usages, avoir les mêmes armes.
De la même façon, les entreprises industrielles internationales viennent concurrencer les entreprises françaises sur le marché français et importent leur marque. Que vous visiez l’international ou pas, il n’est donc pas possible de faire abstraction de cette compétition dans laquelle les marques sont des avantages concurrentiels. Un bon produit ne suffit pas. Il y a toujours alternatives aussi performantes ou moins chères. Votre marque vous rend unique, incomparable.
Disposer d’un actif qui augmente la valorisation de votre société dans une levée de fonds, une IPO ou une cession
Correctement conçue et activée, la marque va constituer un actif immatériel qui renforce la valorisation financière de l’entreprise dans le cadre d’une levée de fonds, d’une IPO, d’une fusion ou d’une cession.
Votre marque va non seulement augmenter la valorisation de votre entreprise et renforcer votre position dans les négociations, elle va aussi vous rendre plus « désirable » : pour un investisseur, un bon capital de marque est la garantie de revenus futurs prévisibles (et même croissants en sortie de crise).
