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Femmes & Marques : des relations d'influence(s) en pleine mutation

Femmes & Marques : des relations d'influence(s) en pleine mutation

Les femmes telles qu’elles sont…

Un grand merci à  l’association des Directeurs Financiers et Contrôleurs de Gestion au fémi­nin (DFCG) et à Caroline Poupart qui nous a invité à ani­mer une dis­cus­sion sur la mar­que et les fem­mes. C’était une excel­lente occa­sion d’aborder non seule­ment l’influence réci­pro­que Marques vs Société mais aussi de met­tre en évi­dence le gain finan­cier qui revient aux mar­ques qui savent accom­pa­gner l’actuelle muta­tion socié­tale post #MeToo.

Malgré une évo­lu­tion nota­ble depuis les années 60 (encore heu­reux…), de nom­breu­ses mar­ques échouent encore à :

  • pren­dre en compte le rôle des fem­mes dans le cou­ple
  • répon­dre à leurs aspi­ra­tions
  • valo­ri­ser leurs apti­tu­des et capa­ci­tés en les bêti­fiant ou en les infan­ti­li­sant (encore une dose de rose et quel­ques licor­nes ?…)
  • les repré­sen­ter hors de l’univers domes­ti­que
  • res­pec­ter leur inté­grité phy­si­que
  • res­pec­ter leurs droits
  • res­pec­ter leurs reven­di­ca­tions…

D’un manque à gagner pour les entreprises

Toutes ces mar­ques dans l’incapacité ou le refus de repré­sen­ter les vraies fem­mes et leurs valeurs man­quent une oppor­tu­nité majeure de reve­nus esti­mée à 1 Milliard de dol­lars (Etude Kantar UK 2019) :

  • 85% des fem­mes ont déclaré que le cinéma et la publi­cité pei­naient à dépein­dre les fem­mes du monde réel.
  • Les deux tiers sau­tent les publi­ci­tés qui les sté­réo­ty­pent.

A un manque à gagner pour la société dans son ensemble

Dans cette rela­tion d’influence entre les mar­ques et la société, on retrouve le même man­que à gagner socié­tal. Par leur omni­pré­sence et par le volume de mes­sage qu’elles pro­dui­sent, les mar­ques véhi­cu­lent des nor­mes. Elles ont donc un rôle déter­mi­nant dans la construc­tion de l’imaginaire col­lec­tif. Quand les mar­ques contri­buent à lever les freins au tra­vail des fem­mes, le PIB pour­rait aug­men­ter de 4% au Canada et de 8% au Sénégal (FMI – Christine Lagarde).

Une telle aug­men­ta­tion du PIB, c’est plus de santé, plus d’éducation, de culture, d’infrastructures col­lec­ti­ves, plus de sou­tien aux per­son­nes en dif­fi­culté…

Les marques qui prennent le tournant

Dans le passé (et c’est encore le cas de beau­coup de mar­ques encore aujourd’hui), les mar­ques ont exploité et même nourri le sen­ti­ment d’imperfection et d’insécurité des fem­mes. On s’aperçoit aujourd’hui que le fait d’accepter et de repré­sen­ter les fem­mes tel­les qu’elles sont et pour ce qu’elles sont est un puis­sant levier de chan­ge­ment qui trouve un écho très fort auprès de la société dans son ensem­ble :

  • Comme Dove qui pro­meut l’estime de soi et le droit à la dif­fé­rence
  • Nike qui défend le droit à l’autodétermination et fait de cha­cun-e de nous des héro-ine-s
  • Always qui inter­roge “What Does It Mean Like A Girl ?”. Et à la ques­tion “what does it mean to run like a girl?”, une petite fille répond “to run as fast as you can”
  • Barbie qui après des années de bashing reprend une posi­tion asser­sive et incite à lever les auto-limi­ta­tions des filles
  • State Street Global et sa magni­fi­que sta­tue “Fearless Girl” ins­tal­lée en plein Wall Street pour pro­mou­voir la mixité dans l’univers très mas­cu­lin de la finance (opé­ra­tion qui leur a valu une cou­ver­ture média de 7,4 mil­lions $)

Derrière cette décons­truc­tion des sté­réo­ty­pes et des nor­mes, il y a un ques­tion­ne­ment sur “ce que je suis” où le genre n’est plus LE para­mè­tre essen­tiel. Ouf, depuis le temps que l’on annon­çait la mort de “la ména­gère de moins de 50″… Cela nous amène à tra­vailler beau­coup plus fine­ment les cibles sur des cri­tè­res, non pas de genre ou d’age, mais de com­por­te­ment, de repè­res socio-cultu­rels, de valeurs, d’aspiration.

Un tournant délicat pour les marques

Gillette, qui a pivoté de “the best a man can get” avec une cam­pa­gne dénon­çant la mas­cu­li­nité toxi­que, s’est vu atta­quer sur l’incohérence qu’il y avait à décons­truire des sté­réo­ty­pes tout en conti­nuant à ven­dre les rasoirs fémi­nin 15% plus cher.

Rien ne se fait en un jour. Pour les mar­ques qui s’engagent dans cette évo­lu­tion cultu­relle, il s’agit de gérer la phase de tran­si­tion et les “sco­ries” d’un passé beau­coup moins “women friendly”…

L’écueil du “women washing” (on ne parle pas de lessive…)

Rien ne sera plus contre-pro­duc­tif qu’une démar­che oppor­tu­niste et dépour­vue d’authenticité. Toutes les mar­ques ne peu­vent pas endos­ser ce com­bat : il y a cel­les dont ce n’est pas l’ADN ou ce n’est pas dans les pré­oc­cu­pa­tions et aspi­ra­tions de leur cible. D’où l’importance de recher­cher la congruence par­faite entre la mar­que et ces cibles, tel que nous le pra­ti­quons dans notre démar­che chez BrandSilver.

A la clé, un gain de 772 milliards pour les marques “gender-balanced”

La valo­ri­sa­tion des mar­ques équi­li­brées (par genre) sur­pas­sent de 774 mil­liards de livres les autres mar­ques, soit 4% de plus que les mar­ques à asy­mé­trie mas­cu­line et 6% les mar­ques exclu­si­ve­ment mas­cu­li­nes (Etude Kantar UK 2019).

Faire des efforts sym­bo­li­ques qui ne se sen­tent pas authen­ti­ques signi­fiera que les mar­ques rate­ront une oppor­tu­nité com­mer­ciale très impor­tante et ne feront tout sim­ple­ment pas par­tie de la nou­velle société que les fem­mes construi­sent pour elles-mêmes.
En s’engageant de manière signi­fi­ca­tive avec les fem­mes et en com­pre­nant leurs prio­ri­tés, les mar­ques contri­bue­ront non seule­ment à leur suc­cès com­mer­cial, mais éga­le­ment à la société dans son ensem­ble.”
Bart Michels, Kantar UK.

 

Une petite men­tion spé­ciale à Noliju et à sa fon­da­trice Norah Luttway dont la jeune mar­que parle si bien de la vraie vie, des vraies fem­mes et de leurs aspi­ra­tions !

 

Toutes les mar­ques citées sont la pro­priété de leurs déten­teurs res­pec­tifs.
Références : Kantar BrandZ 2018, Kantar What Women Want 2019