Entre marketing de marque, branding et communication les frontières sont parfois floues et les termes un peu galvaudés. La Tribune PACA fait le point avec BrandSilver sur ce que recouvre chacun de ces termes. Un grand merci à Laurence Bottero pour cet interview !

Lire l’ar­ticle dans La Tribune >

[Extrait]

La Tribune — C’est quoi le mar­ke­ting de marque aujourd’­hui ? Pourquoi faut-il le dif­fé­ren­cier de la communication ?

BrandSilver — La marque et le mar­ke­ting de marque couvrent un spectre plus large que la com­mu­ni­ca­tion. Le mar­ke­ting de marque va don­ner le “la” de tout ce que l’on appelle l’ex­pé­rience de marque, tous les points de contact publics-pro­duit-entre­prise. Elle est l’âme de l’en­tre­prise qui influence et irrigue le recru­te­ment, les par­te­na­riats, la R&D, le desi­gn pro­duit, l’ex­pé­rience glo­bale dans les points de vente, le co-bran­ding, l’é­vè­ne­men­tiel, les réseaux sociaux… et bien enten­du la com­mu­ni­ca­tion. La marque défi­nit la place que l’on veut occu­per dans l’es­prit et sur­tout le cœur des gens. Communiquer est une action volon­taire dans un temps court qui consiste à por­ter un mes­sage vers une ou plu­sieurs cibles via des canaux. Communiquer est un moyen de prendre cette place mais ce n’est pas le seul. A un point tel qu’il existe ce que l’on appelle les marques dis­crètes ou marques invi­sibles qui s’abs­tiennent volon­tai­re­ment de com­mu­ni­ca­tion en ne tra­vaillant que sur leur marque. Goyard, un célèbre mal­le­tier en est un excellent exemple, il ne fait pra­ti­que­ment pas de com­mu­ni­ca­tion mais connait une magni­fique crois­sance grâce à l’ex­cel­lence du tra­vail sur son expé­rience de marque.

A quel moment faut-il réflé­chir au branding ?

La marque, et tout ce qu’elle véhi­cule, est faite pour durer dans le temps. Il n’y a que cette péren­ni­té qui per­mette de construire une belle marque. A moins que ce tra­vail n’ait pas été entre­pris ou en cas de repo­si­tion­ne­ment stra­té­gique, la réflexion sur la marque s’im­pose au démar­rage de l’ac­ti­vi­té, au lan­ce­ment d’une gamme ou d’un pro­duit, lors d’une fusion ou acqui­si­tion et au moment d’un renou­vel­le­ment géné­ra­tion­nel. En revanche, le bran­ding, qui est le fait de mettre en valeur la marque doit être inté­gré aux opé­ra­tions cou­rantes de visi­bi­li­té de l’entreprise.

Il sem­ble­rait qu’ac­tuel­le­ment tout devienne marque. Une ten­dance de fond ou un effet qui va s’estomper ?

Oui, il y a actuel­le­ment un glis­se­ment séman­tique qui fait que l’on uti­lise le terme de “marque” pour dési­gner une entre­prise et le terme de bran­ding pour dési­gner… beau­coup de choses ! Ces termes sont “ten­dance” et sou­vent gal­vau­dés. Au-delà des abus de lan­gage, nous pen­sons que cela tra­duit sur­tout un besoin de don­ner du sens. Une entre­prise est fon­da­men­ta­le­ment une enti­té juri­dique. En par­ler en tant que “marque” per­met de par­ta­ger le pro­jet humain, la vision et les valeurs qui légi­ti­ment et donnent du sens à l’en­ti­té juri­dique. Concernant le terme “bran­ding”, tout devrait être bran­ding puis­qu’il convien­drait logi­que­ment de se réfé­rer à ce que repré­sente sa marque avant de conce­voir la créa­tion d’une vidéo, d’une com­mu­ni­ca­tion finan­cière ou de lan­cer un recru­te­ment…  pour ne citer que ces exemples.

Quel bran­ding pour un pro­duit qui fait par­tie d’une marque forte ?

Sanofi est l’exemple que nous don­nons le plus sou­vent, cette marque tra­vaille en marques ados­sées : chaque pro­duit est une marque à part entière mais s’a­dosse à la marque de l’en­tre­prise qui béné­fi­cie d’un fort cré­dit auprès de son éco­sys­tème. Mais il y a bien d’autres stra­té­gies de marque… Il n’y a pas de réponse toute faite. Nous devons à chaque fois com­prendre les visions et moti­va­tions des entre­pre­neurs et de leurs équipes afin de pro­je­ter avec eux le meilleur des futurs sou­hai­tables. C’est comme cela que nous inter­ve­nons dans leurs stra­té­gies de marque qui est liée fon­da­men­ta­le­ment à la stra­té­gie de leurs entreprises.

Accompagne-t-on les star­tups comme on accom­pagne les PME ?

Concernant notre enga­ge­ment, la réponse est oui. Nous sommes sen­sibles autant aux per­sonnes qu’aux sujets. Pour ce qui est des bud­gets dont ils dis­posent, c’est une autre affaire… Le cas des star­tups est très par­ti­cu­lier car la part d’in­cer­ti­tude quant à la péren­ni­té du pro­jet est énorme. Il n’y a par­fois pas encore de pro­duit, pas de mar­ché vali­dé, une forte pro­ba­bi­li­té de pivo­ter, d’être absor­bé par un grand groupe, de fusion­ner avec une autre star­tup… C’est pour­quoi nous avons éla­bo­ré un pro­ces­sus col­la­bo­ra­tif et sca­lable qui nous per­met de répondre dans un délai court aus­si bien à une star­tup en phase d’in­cer­ti­tude qu’à une PME en recherche d’a­gi­li­té et de trans­for­ma­tion. Pour les PME ou les ETI, nous fonc­tion­nons sou­vent avec elles comme des col­la­bo­ra­teurs experts exté­rieurs. Le sché­ma est donc plus clas­sique mais tou­jours en impli­quant les déci­deurs et les ambas­sa­deurs au sein des équipes afin d’ac­com­pa­gner le chan­ge­ment et de favo­ri­ser l’appropriation…

Lire l’ar­ticle dans La Tribune >