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La Tribune PACA fait le point avec BrandSilver sur le marketing de marque, le branding, la communication...

La Tribune PACA fait le point avec BrandSilver sur le marketing de marque, le branding, la communication...

Entre marketing de marque, branding et communication les frontières sont parfois floues et les termes un peu galvaudés. La Tribune PACA fait le point avec BrandSilver sur ce que recouvre chacun de ces termes. Un grand merci à Laurence Bottero pour cet interview !

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[Extrait]

La Tribune – C’est quoi le mar­ke­ting de mar­que aujourd’hui ? Pourquoi faut-il le dif­fé­ren­cier de la com­mu­ni­ca­tion ?

BrandSilver – La mar­que et le mar­ke­ting de mar­que cou­vrent un spec­tre plus large que la com­mu­ni­ca­tion. Le mar­ke­ting de mar­que va don­ner le “la” de tout ce que l’on appelle l’expérience de mar­que, tous les points de contact publics-pro­duit-entre­prise. Elle est l’âme de l’entreprise qui influence et irri­gue le recru­te­ment, les par­te­na­riats, la R&D, le design pro­duit, l’expérience glo­bale dans les points de vente, le co-bran­ding, l’évènementiel, les réseaux sociaux… et bien entendu la com­mu­ni­ca­tion. La mar­que défi­nit la place que l’on veut occu­per dans l’esprit et sur­tout le cœur des gens. Communiquer est une action volon­taire dans un temps court qui consiste à por­ter un mes­sage vers une ou plu­sieurs cibles via des canaux. Communiquer est un moyen de pren­dre cette place mais ce n’est pas le seul. A un point tel qu’il existe ce que l’on appelle les mar­ques dis­crè­tes ou mar­ques invi­si­bles qui s’abstiennent volon­tai­re­ment de com­mu­ni­ca­tion en ne tra­vaillant que sur leur mar­que. Goyard, un célè­bre mal­le­tier en est un excel­lent exem­ple, il ne fait pra­ti­que­ment pas de com­mu­ni­ca­tion mais connait une magni­fi­que crois­sance grâce à l’excellence du tra­vail sur son expé­rience de mar­que.

A quel moment faut-il réflé­chir au bran­ding ?

La mar­que, et tout ce qu’elle véhi­cule, est faite pour durer dans le temps. Il n’y a que cette péren­nité qui per­mette de construire une belle mar­que. A moins que ce tra­vail n’ait pas été entre­pris ou en cas de repo­si­tion­ne­ment stra­té­gi­que, la réflexion sur la mar­que s’impose au démar­rage de l’activité, au lan­ce­ment d’une gamme ou d’un pro­duit, lors d’une fusion ou acqui­si­tion et au moment d’un renou­vel­le­ment géné­ra­tion­nel. En revan­che, le bran­ding, qui est le fait de met­tre en valeur la mar­que doit être inté­gré aux opé­ra­tions cou­ran­tes de visi­bi­lité de l’entreprise.

Il sem­ble­rait qu’actuellement tout devienne mar­que. Une ten­dance de fond ou un effet qui va s’estomper ?

Oui, il y a actuel­le­ment un glis­se­ment séman­ti­que qui fait que l’on uti­lise le terme de “mar­que” pour dési­gner une entre­prise et le terme de bran­ding pour dési­gner… beau­coup de cho­ses ! Ces ter­mes sont “ten­dance” et sou­vent gal­vau­dés. Au-delà des abus de lan­gage, nous pen­sons que cela tra­duit sur­tout un besoin de don­ner du sens. Une entre­prise est fon­da­men­ta­le­ment une entité juri­di­que. En par­ler en tant que “mar­que” per­met de par­ta­ger le pro­jet humain, la vision et les valeurs qui légi­ti­ment et don­nent du sens à l’entité juri­di­que. Concernant le terme “bran­ding”, tout devrait être bran­ding puisqu’il convien­drait logi­que­ment de se réfé­rer à ce que repré­sente sa mar­que avant de conce­voir la créa­tion d’une vidéo, d’une com­mu­ni­ca­tion finan­cière ou de lan­cer un recru­te­ment…  pour ne citer que ces exem­ples.

Quel bran­ding pour un pro­duit qui fait par­tie d’une mar­que forte ?

Sanofi est l’exemple que nous don­nons le plus sou­vent, cette mar­que tra­vaille en mar­ques ados­sées : cha­que pro­duit est une mar­que à part entière mais s’adosse à la mar­que de l’entreprise qui béné­fi­cie d’un fort cré­dit auprès de son éco­sys­tème. Mais il y a bien d’autres stra­té­gies de mar­que… Il n’y a pas de réponse toute faite. Nous devons à cha­que fois com­pren­dre les visions et moti­va­tions des entre­pre­neurs et de leurs équi­pes afin de pro­je­ter avec eux le meilleur des futurs sou­hai­ta­bles. C’est comme cela que nous inter­ve­nons dans leurs stra­té­gies de mar­que qui est liée fon­da­men­ta­le­ment à la stra­té­gie de leurs entre­pri­ses.

Accompagne-t-on les star­tups comme on accom­pa­gne les PME ?

Concernant notre enga­ge­ment, la réponse est oui. Nous som­mes sen­si­bles autant aux per­son­nes qu’aux sujets. Pour ce qui est des bud­gets dont ils dis­po­sent, c’est une autre affaire… Le cas des star­tups est très par­ti­cu­lier car la part d’incertitude quant à la péren­nité du pro­jet est énorme. Il n’y a par­fois pas encore de pro­duit, pas de mar­ché validé, une forte pro­ba­bi­lité de pivo­ter, d’être absorbé par un grand groupe, de fusion­ner avec une autre star­tup… C’est pour­quoi nous avons éla­boré un pro­ces­sus col­la­bo­ra­tif et sca­la­ble qui nous per­met de répon­dre dans un délai court aussi bien à une star­tup en phase d’incertitude qu’à une PME en recher­che d’agilité et de trans­for­ma­tion. Pour les PME ou les ETI, nous fonc­tion­nons sou­vent avec elles comme des col­la­bo­ra­teurs experts exté­rieurs. Le schéma est donc plus clas­si­que mais tou­jours en impli­quant les déci­deurs et les ambas­sa­deurs au sein des équi­pes afin d’accompagner le chan­ge­ment et de favo­ri­ser l’appropriation…

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