Les femmes telles qu’elles sont…

Un grand mer­ci à  l’as­so­cia­tion des Directeurs Financiers et Contrôleurs de Gestion au fémi­nin (DFCG) et à Caroline Poupart qui nous a invi­té à ani­mer un ate­lier sur la marque et les femmes. C’était une excel­lente occa­sion d’a­bor­der non seule­ment l’in­fluence réci­proque Marques vs Société mais aus­si de mettre en évi­dence le gain finan­cier qui revient aux marques qui savent accom­pa­gner l’ac­tuelle muta­tion socié­tale post #MeToo.

Malgré une évo­lu­tion notable depuis les années 60 (encore heu­reux…), de nom­breuses marques échouent encore à :

  • prendre en compte le rôle des femmes dans le couple
  • répondre à leurs aspirations
  • valo­ri­ser leurs apti­tudes et capa­ci­tés en les bêti­fiant ou en les infan­ti­li­sant (encore une dose de rose et quelques licornes ?…)
  • les repré­sen­ter hors de l’u­ni­vers domestique
  • res­pec­ter leur inté­gri­té physique
  • res­pec­ter leurs droits
  • res­pec­ter leurs revendications…

D’un manque à gagner pour les entreprises

Toutes ces marques dans l’in­ca­pa­ci­té (ou le refus) de repré­sen­ter les vraies femmes et leurs valeurs manquent une oppor­tu­ni­té majeure de reve­nus esti­mée à 1 Milliard de dol­lars (Etude Kantar UK 2019) :

  • 85% des femmes ont décla­ré que le ciné­ma et la publi­ci­té pei­naient à dépeindre les femmes du monde réel.
  • Les deux tiers sautent les publi­ci­tés qui les stéréotypent.

A un manque à gagner pour la société dans son ensemble

Dans cette rela­tion d’in­fluence entre les marques et la socié­té, on retrouve le même manque à gagner socié­tal. Par leur omni­pré­sence et par le volume de mes­sage qu’elles pro­duisent, les marques véhi­culent des normes. Elles ont donc un rôle déter­mi­nant dans la construc­tion de l’i­ma­gi­naire col­lec­tif. Quand les marques contri­buent à lever les freins au tra­vail des femmes, le PIB pour­rait aug­men­ter de 4% au Canada et de 8% au Sénégal (FMI — Christine Lagarde).

Une telle aug­men­ta­tion du PIB, c’est plus de san­té, plus d’é­du­ca­tion, de culture, d’in­fra­struc­tures col­lec­tives, plus de sou­tien aux per­sonnes en difficulté…

Les marques qui prennent le tournant

Dans le pas­sé (et c’est encore le cas de beau­coup de marques encore aujourd’­hui), les marques ont exploi­té et même nour­ri le sen­ti­ment d’im­per­fec­tion et d’in­sé­cu­ri­té des femmes. On s’a­per­çoit aujourd’­hui que le fait d’ac­cep­ter et de repré­sen­ter les femmes telles qu’elles sont et pour ce qu’elles sont est un puis­sant levier de chan­ge­ment qui trouve un écho très fort auprès de la socié­té dans son ensemble :

  • Comme Dove qui pro­meut l’es­time de soi et le droit à la différence
  • Nike qui défend le droit à l’au­to­dé­ter­mi­na­tion et fait de chacun‑e de nous des héro-ine‑s
  • Always qui inter­roge “What Does It Mean Like A Girl ?”. Et à la ques­tion “what does it mean to run like a girl?”, une petite fille répond “to run as fast as you can”
  • Barbie qui après des années de bashing reprend une posi­tion asser­sive et incite à lever les auto-limi­ta­tions des filles
  • State Street Global et sa magni­fique sta­tue “Fearless Girl” ins­tal­lée en plein Wall Street pour pro­mou­voir la mixi­té dans l’u­ni­vers très mas­cu­lin de la finance (opé­ra­tion qui leur a valu une cou­ver­ture média de 7,4 millions $)

Derrière cette décons­truc­tion des sté­réo­types et des normes, il y a un ques­tion­ne­ment sur “ce que je suis” où le genre n’est plus LE para­mètre essen­tiel. Ouf, depuis le temps que l’on annon­çait la mort de “la ména­gère de moins de 50”… Cela nous amène à tra­vailler beau­coup plus fine­ment les cibles sur des cri­tères, non pas de genre ou d’age, mais de com­por­te­ment, de repères socio-cultu­rels, de valeurs, d’aspiration.

Un tournant cependant délicat à négocier pour les marques

Gillette, qui a pivo­té de “the best a man can get” avec une cam­pagne dénon­çant la mas­cu­li­ni­té toxique, s’est vu atta­qué sur l’in­co­hé­rence qu’il y avait à décons­truire des sté­réo­types tout en conti­nuant à vendre les rasoirs fémi­nin 15% plus cher.

Rien ne se fait en un jour. Pour les marques qui s’en­gagent dans cette évo­lu­tion cultu­relle, il s’a­git de gérer la phase de tran­si­tion et les “sco­ries” d’un pas­sé beau­coup moins “women friendly”…

L’écueil du “women washing” (on ne parle pas de lessive…)

Rien ne sera plus contre-pro­duc­tif qu’une démarche oppor­tu­niste et dépour­vue d’au­then­ti­ci­té. Toutes les marques ne peuvent pas endos­ser ce com­bat : il y a celles dont ce n’est pas l’ADN ou ce n’est pas dans les pré­oc­cu­pa­tions et aspi­ra­tions de leur cible. D’où l’im­por­tance de recher­cher la congruence par­faite entre la marque et ces cibles, tel que nous le pra­ti­quons dans notre démarche chez BrandSilver.

A la clé, un gain de 772 milliards pour les marques “gender-balanced”

La valo­ri­sa­tion des marques équi­li­brées (par genre) sur­passent de 774 mil­liards de livres les autres marques, soit 4% de plus que les marques à asy­mé­trie mas­cu­line et 6% les marques exclu­si­ve­ment mas­cu­lines (Etude Kantar UK 2019).

“Si elles ne font que des efforts sym­bo­liques mais qui ne sont pas per­çus comme authen­tiques, les marques rate­ront une oppor­tu­ni­té com­mer­ciale très impor­tante et ne feront tout sim­ple­ment pas par­tie de la nou­velle socié­té que les femmes construisent pour elles-mêmes.
En s’en­ga­geant de manière signi­fi­ca­tive avec les femmes et en com­pre­nant leurs prio­ri­tés, les marques contri­bue­ront non seule­ment à leur suc­cès com­mer­cial, mais éga­le­ment à la socié­té dans son ensemble.”
Bart Michels, Kantar UK.

 

Une petite men­tion spé­ciale à Noliju et à sa fon­da­trice Norah Luttway dont la jeune marque parle si bien de la vraie vie, des vraies femmes et de leurs aspirations !

 

Toutes les marques citées sont la pro­prié­té de leurs déten­teurs respectifs.
Références : Kantar BrandZ 2018, Kantar What Women Want 2019