Stratégie de marque vs stratégie marketing vs stratégie de communication
“Vous êtes une agence de création de marques ? Alors vous faites du marketing…” Entre les anglicismes, faux amis et les raccourcis, posons-nous 3 minutes pour re-situer les enjeux de la stratégie de marque et des stratégies marketing et de communication.
La stratégie de marque résume ce que représente votre marque, la place qu’elle occupe dans l’esprit des gens. C’est une décision stratégique de haut niveau. Dans la pratique, la stratégie de marque prend vie via toutes les fonctions de l’organisation, y compris les produits, le marketing, le juridique, la technologie, les ressources humaines, la logistique et autres.
La mise en œuvre de la stratégie de marque est un effort global de l’entreprise. C’est cependant généralement le service marketing ou communication qui sont responsables de sa définition et de son exécution. C’est pourquoi on a tendance à confondre stratégie de marque et stratégie marketing.
De plus, en français, cette confusion est renforcée par l’homophonie entre les mots “marque” et “marketing”. Le mot “marque” vient du latin “margo”, qui désigne à la fois une borne de pierre, la frontière. Là où le mot “marketing” vient directement de market, marché. Donc rien à voir (ou peu).
La stratégie de marque est le point de départ de toute stratégie marketing.
A son tour, la stratégie marketing se concentre sur la manière dont la marque (préalablement définie dans la stratégie de marque) peut prendre vie via le produit, le prix, la communication et la distribution (les 4P) de manière à générer directement ou indirectement des revenus pour l’entreprise (ou de la valeur pour une institution).
La stratégie de communication quant à elle, fait partie de la stratégie marketing. Elle définit les messages clés de la marque, les publics clés (utilisateurs finaux, influenceurs, journalistes, etc.) et les principaux outils et canaux de communication.
La stratégie de marque est une ligne directrice pour le temps long. Ainsi, les stratégies de marque de Nike et de Coca-Cola sont les mêmes depuis des décennies. En revanche, les stratégies marketing et communication vont être adapté en fonction des objectifs commerciaux et évolutions du marché.
L’exemple d’Evian pour clarifier la différence entre les stratégies de marque, de marketing et de communication
La stratégie de marque / positionnement d’Evian (pour le temps long) : Evian comme une source de jeunesse.
La stratégie marketing (pour une période donnée) : élargir le public de la marque et conquérir des générations plus jeunes.
La stratégie de communication (pour une période donnée) : adapter le message principal « Live young », qui était dans le passé principalement exécuté en publicité télévisée, sur les canaux de communication tels que Snapchat ou Instagram plus adaptés aux jeunes générations.
La stratégie de marque va nourrir les stratégies marketing et communication, leur donner du fond et permettre une construction cohérente dans le temps.
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