Quid de votre marque employeur ?

Comme beau­coup de chefs d’en­tre­prise, vous avez pro­ba­ble­ment été inter­pel­lés sur votre “marque employeur”. Si la marque joue un rôle déter­mi­nant dans la capa­ci­té de l’en­tre­prise à atti­rer les talents et à fédé­rer les col­la­bo­ra­teurs, est-ce pour autant une sous-marque de la marque entreprise ?

Peut-on consi­dé­rer que l’on a une marque client, une marque employeur, et pour­quoi pas une marque action­naire, une marque four­nis­seur, une marque par­te­naire et ain­si de suite pour chaque fonc­tion de l’en­tre­prise ou à des­ti­na­tion de chaque enti­té de son écosystème ?

Énoncé ain­si, l’ab­sur­di­té d’un tel décou­page est évidente.

La marque, une question de cohérence

Vous avez pro­ba­ble­ment inves­ti pour créer une expé­rience client posi­tive et dis­tinc­tive. De même, vous avez inves­ti pour atti­rer et rete­nir les meilleurs col­la­bo­ra­teurs et deve­nir un employeur de choix. Vos marques externes et internes par­tagent-elles la même ADN ? Vos clients sont-ils ins­pi­rés de la même manière que vos employés ? Ou vous sen­tez-vous embar­ras­sés lorsque vos employés parlent à vos clients ?

Comme vous vous en dou­tez, les entre­prises avec des marques clients fortes ont ten­dance à avoir des marques employeur fortes. Pensez à Apple et à Google.

Inversement, les marques clients faibles ont ten­dance à avoir des marques employeurs faibles. Pensez à cer­taines marques de grande dis­tri­bu­tion ou de res­tau­ra­tion rapide. Ou à Uber à ses débuts : bien qu’il détienne plus de 80% du mar­ché du VTC, le #deleteUBER a été lan­cé sur les réseaux sociaux (cible clients) lorsque cer­tains employés ont com­men­cé à témoi­gner de com­por­te­ments inap­pro­priés dans l’en­tre­prise. La marque Lou Yetu a vu son acti­vi­té s’ef­fon­drer lorsque ses pra­tiques mana­gé­riales abu­sives ont été révé­lées sur le compte Instagram @balancetastartup.

Pour décrire ce phé­no­mène, le chro­ni­queur d’af­faires David Mattin parle de “Glass Box” (entre­prise trans­pa­rente) en oppo­si­tion à la “Black Box” (entre­prise opaque). Les clients ont aujourd’­hui un accès sans pré­cé­dent au fonc­tion­ne­ment interne d’une entre­prise ou d’une orga­ni­sa­tion — ses finances, ses opé­ra­tions, ses employés. Et plus que jamais, ils recherchent du sens et de l’é­qui­té. Dans l’é­tude “Edelman Trust Barometer 2020”, 90% des clients conviennent que les marques doivent pro­té­ger le bien-être et la sécu­ri­té finan­cière de leurs employés et de leurs four­nis­seurs… et donnent la pré­fé­rence d’a­chat, quand cela leur est pos­sible, aux entre­prises qui font cet effort de cohérence.

Dans cette demande de trans­pa­rence, d’au­then­ti­ci­té et de res­pect, il ne peut donc y avoir de dis­tinc­tion entre marque interne et marque externe. L’expression “marque employeur” appa­rait donc comme une faci­li­té (ou un abus) de lan­gage qui conduit les entre­prises et orga­ni­sa­tions sur une voie qui n’existe plus, celle de l’en­tre­prise en silos.

La marque, une question de congruence

A l’in­verse, pre­nons le cas d’une entre­prise en fort déve­lop­pe­ment. Une crois­sance rapide néces­si­tant d’im­por­tants recru­te­ments, la marque, qui était ini­tia­le­ment incar­née par l’é­quipe ou la famille fon­da­trice ou le chef d’en­tre­prise, se met à perdre de sa force et sa congruence avec l’ar­ri­vée mas­sive de nou­veaux col­la­bo­ra­teurs. Avec les meilleures inten­tions du monde, cha­cun y va de son dis­cours et de son inter­pré­ta­tion… jus­qu’à la caco­pho­nie. Que pen­ser d’un recru­teur qui dres­se­rait un por­trait dif­fé­rent de l’en­tre­prise selon qu’il recrute un com­mer­cial, un déve­lop­peur, un logis­ti­cien, un télé-opé­ra­teur ? Vous pen­sez sérieu­se­ment que ces per­sonnes ne se parlent pas dans l’entreprise ?

La marque employeur est morte, vive la marque !

Il s’a­git donc bien de se situer au niveau de la marque entre­prise. Toute notre démarche consiste à appor­ter de la cohé­rence et de la congruence dans les atti­tudes, déci­sions et mes­sages à tous les points de contact.

C’est pour­quoi notre pre­mière et indis­pen­sable phase de tra­vail sur une marque consiste en une jour­née d’a­te­liers avec les col­la­bo­ra­teurs. Ils font par­tie inté­grante de la réflexion sur la marque. Ce sont eux qui en seront les pre­miers porte-parole et ambas­sa­deurs. Ils sont la “pre­mière cohorte”.

C’est en cela que les marques que nous conce­vons vont bien au-delà du desi­gn. Elles ins­taurent un pro­jet et un lan­gage com­mun à toute l’en­tre­prise expli­ci­té dans la pla­te­forme de marque, dans la per­son­na­li­té de marque et dans la charte de lan­gage. Cette approche de la marque fédère sur ces fon­da­men­taux par­ta­gés et agréés par tous qui sont par la suite décli­nés en stra­té­gies et actions RH, mar­ke­ting, com­mer­cial, com­mu­ni­ca­tion, finance, inno­va­tion, fusion-acqui­si­tion, etc avec une marque Entreprise, garante du sens et de la cohé­rence.

Vous sou­hai­tez aller plus loin dans votre réflexion sur votre marque et “marque employeur” (!), pre­nons rdv

 

Sources et références :