L’architecture de marque, un rôle clé dans la clarification de l’offre d’une entreprise et un cadre organisé et structurant pour les marques en croissance
L’architecture de marque joue un rôle stratégique crucial dans la structuration et la clarification de l’offre d’une entreprise, rendant son portfolio de produits ou services plus accessible et compréhensible pour ses clients et parties-prenantes. Ce cadre organisé non seulement facilite la reconnaissance de marque à travers différents segments de marché, mais soutient également la cohérence de la communication de marque, renforçant ainsi l’identité globale de l’entreprise. Une architecture de marque bien définie permet de :
- Aligner l’offre avec les besoins des clients : en structurant clairement l’offre, les clients peuvent facilement naviguer parmi les produits et services proposés, favorisant une expérience utilisateur fluide et intuitive.
- Stimuler la croissance de l’entreprise : une architecture de marque solide offre la flexibilité nécessaire pour introduire de nouvelles marques ou extensions de produit sans diluer la marque principale, permettant ainsi à l’entreprise de s’adapter et de se développer dans un paysage commercial en évolution.
- Maximiser la valeur de la marque : en créant des relations claires et logiques entre les différentes marques et offres d’une entreprise, une architecture de marque forte peut accroître la valeur perçue de l’ensemble du portefeuille, améliorant ainsi la fidélité et l’engagement des clients.
- Optimiser les stratégies de communication : l’architecture de marque aide à uniformiser le message véhiculé dans toutes les communications marketing et publicitaires, assurant une image de marque cohérente et professionnelle qui résonne avec le public cible.
- Optimiser les stratégies de commerciales en cassant l’effet de silo : en favorisant une structure claire et une présentation cohérente de l’ensemble de l’offre de l’entreprise, une architecture de marque efficacement conçue lutte contre l’effet de silo. Il arrive en effet bien souvent que des clients fidèles et familiers d’une marque pour un produit spécifique, en raison de biais cognitifs, restent ignorants et fermés aux autres offres de l’entreprise, quand bien même les commerciaux en ont discuté. Une architecture de marque bien élaborée remédie à cette dissociation en offrant une vue d’ensemble transparente, permettant ainsi aux clients de mieux appréhender l’étendue et la diversité des solutions disponibles.
Les différents types d’architecture de marque en réponse aux différentes stratégies business
Il existe plusieurs types d’architectures de marque, chacun avec sa propre manière de structurer et de positionner les différentes sous-marques ou gammes de produits au sein d’une entreprise.
- Architecture de marque unique : dans ce type d’architecture, l’entreprise utilise une seule marque principale pour tous ses produits ou services. Tous les produits sont commercialisés sous la même identité de marque principale, renforçant ainsi la crédibilité et la reconnaissance de la marque. C’est la stratégie d’architecture de marque que nous avons appliquée lors du rebranding de Lenval, réunissant toutes les entités, fondation, hôpital, centre médico-sociaux, services sous le même nom de Lenval et la même identité de marque afin d’éviter la dillution de marque et de consolider la marque Lenval.
- Architecture en marques adossées : également connue sous le nom d’architecture de marque mère-fille, ce modèle permet à une marque principale (marque mère) de soutenir et de donner de la légitimité à des sous-marques ou divisions (marques filles) tout en conservant leur propre identité de marque. C’est l’architecture de marque appliquée lors de l’écolution de marque de Vianeo, en structurant les marques sur 3 niveaux, corporate, offres et outils, avec chaque une palette chromatique allant s’enrichissant pour exprimer l’aspect “constructiviste”, du concept à l’application, de Vianeo.
- Architecture de marque indépendante : chaque produit ou division possède sa propre marque distincte et indépendante, sans lien direct avec la marque principale de l’entreprise. Chaque marque fonctionne de manière autonome, sans bénéficier du soutien ou de la renommée de la marque mère. Cette architecture est ancrée dans une stratégie bien particulière qui consiste à mettre en avant les marques produits aux dépends de la marque société. C’est cette architecture que nous avons appliquée lors de la création de marque de Tamanoir une sonde chirurgicale connectée qui était destinées à être industrialisée et commercialisée par une société tierce et autre que Surgisafe.
- Architecture de marque hiérarchique : ce modèle catégorise les marques en fonction de leur niveau de relation avec la marque mère. On distingue notamment la marques corporate (marque mère), les marques ombrelles qui couvrent plusieurs gammes de produits, les marques de gamme (sous-marques d’une marque ombrelle), et enfin les marques produits spécifiques. C’est cette architecture que nous avons privilégiée pour la refonte de marque de Key4events afin de structurer clairement toutes les offres et de donner une image globale et cohérente de toute l’offre de service de Key4events.
- Architecture de marque co-branding : dans ce modèle, deux marques s’associent pour commercialiser un produit ou service ensemble. Les deux marques conservent leur propre identité distincte, mais collaborent sur un produit commun pour bénéficier mutuellement de leur notoriété respective. C’est le principe d’architecture de marque retenu pour la marque Move2digital portée par la Région Sud et par le pôle de compétitivité SCS en associant les signes de marque des deux entités.
De fait, chaque principe d’architecture de marque est corrélé et en expression des ambitions et de la stratégie à long terme de l’entreprise, ce qui nécessite à la fois une forte expertise des marchés cibles, une vraie connaissance de l’entreprise et de sa projection sur le temps long ainsi que de la créativité pour faire se rejoindre ces différentes dimensions !
L’approche innovante et stratégique de BrandSilver de l’architecture de marque a chaque fois pour but de permettre à l’entreprise de mieux articuler sa vision, de renforcer son engagement vers une expérience client plus fluide et de soutenir sa croissance sur ses marchés.
