Le point de vue de Ray Kroc, fondateur de Mc Donald’s, sur ce qu’est un bon nom de marque…
“To me, it was all inclusive. It was Irish to the Irish, it sounded Scotch to the Scotch. It was a typical English-American word. It flowed. McDonald’s. It was easy for the kids to say and remember. And I liked the sound of it. It sounded wholesome and it sounded genuine, you know ? I don’t like these gimmick-type names, you know ? Burger this, burger that, and all that kind of stuff. McDonald’s, it’s got a nice-ounding name. It sounds like Tiffany’s. And I think we are the Tiffany’s of the hamburger.”
“Pour moi, il s’agissait d’un concept global. Il était irlandais pour les Irlandais, il sonnait écossais pour les Écossais. C’était un mot typiquement anglo-américain. Il coulait de source. McDonald’s. C’était facile à dire et à retenir pour les enfants. Et j’aimais la sonorité de ce mot. Ça sonnait sain et ça sonnait authentique. Vous savez, je n’aime pas ces noms de type gadget. Burger par-ci, burger par-là, et tout ce genre de choses. McDonald’s a un nom qui sonne bien. On dirait Tiffany’s. Et je pense que nous sommes les Tiffany du hamburger.”
Voilà l’histoire du nom Mc Donald’s… Qu’est-ce que cela signifie dans ce cas très précis ?
Ray Kroc était un visionnaire et, ne venant pas de la restauration, il se permettait de faire un pas de côté ou comme on dit de penser “hors de la boite”. Pour lui, l’important n’était pas ce qui était produit (des hambugers) mais ce qui était vécu et ce qu’il voulait que sa société représente dans l’esprit des gens : un endroit familier où les familles se retrouvent pour passer un bon moment, où que l’on soit dans le monde (le monde vu par un américain).
Mc Donald’s exploite totalement et avec constance son archétype des “gens normaux”, de “monsieur et madame Toulemonde”. Et c’est en cela que le nom est bon : il est la pierre fondatrice de toute la marque, l’expérience de marque, la culture de marque, la communication de marque de MC Donald’s, de la façon dont la société communique, au recrutement et management, à la fabrication, au service et à l’accueil. Tout est parfaitement aligné.
Le point essentiel est donc cet alignement. Un bon nom de marque c’est un point de départ.
Il s’agit donc de penser plus loin que les évidences que l’on peut lire partout : “Un bon nom de marque est mémorable, distinctif, facile à prononcer et à épeler. Il doit également refléter l’identité et les valeurs de l’entreprise, attirer le public cible et se démarquer de la concurrence. Il est important de choisir un nom de marque qui soit unique et protégeable légalement pour éviter tout problème de droits d’auteur ou de propriété intellectuelle. Il est également judicieux de vérifier la signification du nom dans différentes langues pour éviter des connotations négatives.”
Si le nom de marque influence la perception, il a aussi de l’impact sur le modèle économique car justement il impacte la perception. Il a la capacité d’ouvrir ou de fermer des portes, des opportunités. Il s’agit donc d’être créatif et visionnaire. Et donc courageux pour parfois oser changer les réflexes et habitudes, sortir des chemins tout tracés.
C’est ce que nous faisons chez BrandSilver. Ce qui nous distingue est notre capacité créative à ouvrir de nouvelles perspectives par la force du nom.
Une capacité et un talent qui est régulièrement salué par nos clients et primé aux Awards spécialisés dans le branding.
