Pourquoi et dans quels cas il ne faut pas créer de nouvelles marques
Il y a quelques années, nous discutions sur l’importante de la marque avec Marie Nghiem, chargée des programmes d’accélération au Village By CA et elle nous a posé une question très pertinente : “Est-ce qu’il y a des cas où il ne faut pas créer de marque ?…”.
Nous avions répondu peut-être trop vite qu’il n’y en avait pas. Mea culpa, il est temps de revenir sur cette réponse. Il y a des cas où il est inutile voire même contre-productif de créer de nouvelles marques.
Mis à part le cas d’une société en création, prenons cette fois le temps d’évaluer les alternatives à la création d’une marque lors d’un lancement de produit ou service.
Créer une nouvelle marque à partir de zéro est souvent une option privilégiée par de nombreuses organisations, car c’est un projet enthousiasmant et fédérateur dans l’entreprise. Cette “vitalité créative”, que nous rencontrons fréquemment dans les entreprises à forte et rapide croissance, conduit à multiplier les marques avec plus ou moins de maitrise et à se heurter à un ennemi fatal : la dispersion.
La dispersion des ressources financières
Pour une PME, dans 90 % des cas, multiplier les marques et disperser son budget est une mauvaise idée. Il est difficile pour une société ne disposant pas d’énormes budgets de gérer un gros portefeuille de marques sur le long terme, d’en assurer la protection et le développement marketing et communication sans lesquels elles ne deviennent ou ne restent pas des marques. Chaque marque est faiblement soutenue et le retour sur investissement est donc médiocre.
La dispersion des ressources humaines
Quand la démarche est menée en interne, l’enthousiasme des “brainstormings” du début fait rapidement place à un sentiment de désespoir causé par le fait que tous les bons noms sont déjà pris. Vos équipes ont certainement mieux à faire qu’à “brainstormer” pendant des heures.
La dispersion de la perception de votre entreprise
La multiplication des marques (bien souvent sans en vérifier la disponibilité) finit par brouiller la perception de l’entreprise. Il devient difficile pour un client, prospect ou toute partie prenante, et parfois même en interne, de se forger une carte mentale globale et cohérente de l’entreprise, de son rôle et de sa place sur la marché.
Au lieu d’une marque cohérente lisible et potentiellement dotée d’une forte présence à l’esprit, on a un nuage difficile à cerner, chaque équipe soutenant sa marque d’où un fonctionnement en silos dans lequel le client n’a pas conscience de l’étendue de votre offre et se cantonne à la marque produit ou service qu’il connait. C’est un phénomène très fréquent et qui fait perdre des points de croissance aux entreprises.
Notre approche : privilégier l’efficience du portefeuille de marques de l’entreprise
En tout premier lieu, nous évaluons la nécessité ‑ou pas- d’individualiser un produit ou un service.
Nous nous assurons que le produit, le service ou l’innovation a besoin d’être mis en avant de façon spécifique, et a donc besoin d’une marque.
Nous auditons alors les marques en portefeuille pour évaluer ce que chacune “rapporte” à l’entreprise ou à l’organisation en distinguant les marques stratégiques, les marques secondaires, les marques à restructurer car elles coutent plus qu’elles ne contribuent et les marques à mettre en sommeil car elles ne sont plus rattachées à une activité.
Sur cette base saine, il arrive qu’une marque qui était en sommeil soit une très bonne option pour un nouveau produit. Un bel exemple est certainement celui de la marque DS à qui le groupe PSA a offert une seconde vie.
Donc oui, il y a des cas où il n’est pas nécessaire de créer une marque, soit parce que il n’est pas nécessaire de doter le produit/service d’une marque soit parce qu’une marque endormie n’attend qu’un bon projet pour se réveiller.
Si cette problématique fait écho à votre situation, n’hésitez pas à nous contacter.
