L’importance de la marque pour les startups : quand les “vibes” font lever des fonds…

Pourquoi la préférence de marque devient décisive pour les startups deeptech, biotech et healthtech

Tous les leveurs de fonds le constatent : les dos­siers arrivent aujourd’hui sur le bureau des inves­tis­seurs avec un niveau de matu­ri­té impressionnant.

La tech­no­lo­gie est solide, le mar­ché est bali­sé – même lorsqu’il s’agit d’horizons très loin­tains comme en bio­tech – et les busi­ness plans sont bien construits.

Dans cet envi­ron­ne­ment, la dif­fé­rence ne se joue plus seule­ment sur la qua­li­té objec­tive du pro­jet, mais sur quelque chose de plus fugace, plus dif­fi­cile à mesu­rer : la part émo­tion­nelle et per­cep­tive de la décision.

Chez BrandSilver, c’est pré­ci­sé­ment là que nous inter­ve­nons : nous conce­vons des signes de marque qui donnent une repré­sen­ta­tion claire, cohé­rente et dési­rable de la star­tup dans l’esprit des investisseurs.

Pas pour maquiller la réa­li­té, mais pour don­ner une forme lisible et mémo­ri­sable à ce que l’équipe veut appor­ter au monde.

Au‑delà du rationnel : l’économie des préférences

Dans un pro­ces­sus de levée de fonds, la par­tie ration­nelle du dos­sier est néces­saire, mais elle n’est plus suffisante.
Un inves­tis­seur expé­ri­men­té sait lire un busi­ness plan, éva­luer une tech­no­lo­gie, ana­ly­ser un marché.
Là où il fait vrai­ment la dif­fé­rence, c’est lorsqu’il doit arbi­trer entre plu­sieurs dos­siers « tech­ni­que­ment bons » dans un temps limi­té. À ce moment‑là, la déci­sion dépend aussi :

• de l’impression glo­bale lais­sée par la startup ;
• de la clar­té de ce qu’elle représente ;
• du sen­ti­ment de confiance, de curio­si­té ou de scep­ti­cisme qu’elle suscite ;
• de la façon dont son pro­jet s’inscrit dans une vision du futur.

 

Autrement dit, la déci­sion d’investissement ne se joue pas uni­que­ment dans les cel­lules d’un tableur, mais aus­si dans la manière dont la star­tup est per­çue, res­sen­tie et pro­je­tée mentalement.

« Vibes », esprits animaux et réflexivité : ce que disent les économistes

Les « vibes » de Kyla Scanlon

L’économiste et créa­trice Kyla Scanlon a popu­la­ri­sé l’idée de « vibes » pour par­ler de la manière dont les res­sen­tis col­lec­tifs influencent l’économie.
Elle montre que nous ne vivons pas seule­ment une réa­li­té éco­no­mique mesu­rable, mais aus­si une réa­li­té per­çue, faite de récits, d’impressions, de cli­mat émotionnel.
Cette approche de « vibe eco­no­my » ou de « vibe­ces­sion » décrit notam­ment les situa­tions où les indi­ca­teurs éco­no­miques sont cor­rects alors que le sen­ti­ment des gens reste néga­tif, ce qui modi­fie leurs comportements.

Appliqué à l’investissement, cela signi­fie qu’au‑delà des métriques, le « res­sen­ti » autour d’un pro­jet – sa vibe – compte réel­le­ment dans la déci­sion de s’y enga­ger ou non.

Les esprits animaux de Keynes

Bien avant le voca­bu­laire des vibes, John Maynard Keynes par­lait déjà « d’esprits ani­maux » pour décrire le rôle des émo­tions, ins­tincts et intui­tions dans les déci­sions économiques.
Dans sa « Théorie géné­rale », il uti­lise ce terme pour expli­quer que les inves­tis­se­ments ne relèvent pas seule­ment d’un cal­cul ration­nel de pro­ba­bi­li­té et de ren­de­ment, mais aus­si d’impulsions, de confiances, d’enthousiasmes ou de peurs collectives.

Dans cette pers­pec­tive, un inves­tis­seur ne finance pas uni­que­ment un modèle éco­no­mique : il suit (ou non) un élan, une confiance dans une équipe, une vision, un futur possible.

La réflexivité de Soros

George Soros, de son côté, a for­mu­lé la notion de réflexi­vi­té : les per­cep­tions des acteurs éco­no­miques ne se contentent pas d’observer la réa­li­té, elles contri­buent à la façonner.

Il part de deux idées simples : notre vision du monde est tou­jours par­tielle et dis­tor­due (prin­cipe de failli­bi­li­té), et ces visions impar­faites peuvent influen­cer les situa­tions aux­quelles elles se rap­portent (prin­cipe de réflexivité).

Appliquée aux mar­chés, cette théo­rie montre que les croyances des inves­tis­seurs peuvent ali­men­ter des boucles d’auto‑renforcement ou de cor­rec­tion, et que la réa­li­té éco­no­mique résulte en par­tie de ces dyna­miques de perception.

Pour les star­tups, cela signi­fie qu’une per­cep­tion posi­tive, claire et cohé­rente peut enclen­cher un cercle ver­tueux : plus les inves­tis­seurs com­prennent et croient à la vision, plus ils s’engagent, plus le pro­jet se ren­force, et plus la per­cep­tion ini­tiale se trouve confirmée.

 

Ce que nous faisons chez BrandSilver : concevoir l’image mentale a‑priori

De la complexité à une image claire

Les star­tups avec les­quelles nous tra­vaillons évo­luent sou­vent sur des sujets très com­plexes : deep­tech, heal­th­tech, bio­tech, IA, cli­mat, indus­trie 4.0, etc.

Pour un inves­tis­seur, ces sujets demandent un effort cog­ni­tif impor­tant : com­prendre la tech­no­lo­gie, éva­luer le poten­tiel, pro­je­ter les applications.

Notre rôle est de trans­for­mer cette com­plexi­té en ce que nous appe­lons, chez BrandSilver, une “image men­tale a‑priori” : une repré­sen­ta­tion claire, struc­tu­rée et mémo­ri­sable de la star­tup dans l’esprit des investisseurs.

Avant même d’ouvrir le dos­sier, cette “image men­tale a‑priori” situe le pro­jet, lui donne du sens et pré­pare le ter­rain pour la suite de l’analyse.

Lorsque cette “image men­tale a‑priori “est nette, juste et ins­pi­rante, elle fait gagner du temps, de l’attention et de l’énergie à tout le monde.

Lorsqu’elle est floue, insuf­fi­sante ou trom­peuse, tout devient plus com­pli­qué : la star­tup doit sur‑expliquer, cor­ri­ger des mal­en­ten­dus ou lut­ter contre un manque d’intérêt initial.

Là où nous agissons : créer une préférence et une “évidence de la valeur”

Concrètement, chez BrandSilver, nous tra­vaillons sur l’ensemble des signes qui struc­turent cette repré­sen­ta­tion et nous per­mettent de :

• créer une pré­fé­rence pour un pro­jet plu­tôt qu’un autre, en ren­dant son posi­tion­ne­ment plus clair, plus dési­rable et plus cré­dible dans l’esprit des investisseurs ;
• créer une “évi­dence de la valeur” en ali­gnant la tech­no­lo­gie, le mar­ché et la vision dans un récit et un uni­vers de marque cohé­rents, qui aug­mentent la lisi­bi­li­té et l’attractivité du dossier.

 

Cela passe par :

• Le nom et le lan­gage de la marque : com­ment on for­mule la pro­messe, com­ment on nomme la tech­no­lo­gie, com­ment on raconte le pro­blème et la solution.
• L’univers visuel : logo, codes gra­phiques, ico­no­gra­phie, tout ce qui per­met de situer la star­tup et de l’ancrer dans un ter­ri­toire clair (médi­cal, indus­triel, futu­riste, ras­su­rant, acces­sible, expert, etc.).
• L’univers sonore ou ver­bal éten­du : tona­li­té, façon de s’adresser aux inves­tis­seurs, aux par­te­naires, aux patients, aux industriels.
• Le sto­ry­tel­ling : la manière d’articuler la vision, le « pour­quoi » de l’équipe, ce pour quoi les fon­da­teurs sont prêts à se battre, le chan­ge­ment qu’ils veulent contri­buer à créer, la place de la star­tup dans la société.

 

Notre objec­tif est simple : que, face à deux dos­siers ration­nel­le­ment solides, l’investisseur res­sente une incli­na­tion claire vers celui dont la marque lui donne le plus de sens, de lisi­bi­li­té et de projection.

Un avantage de préférence, mais qui ne garanti pas le succès

Nous tenons à être très clairs : tra­vailler la marque ne garan­tit jamais à elle seule le suc­cès d’une levée de fonds.

Une marque forte ne com­pense pas une tech­no­lo­gie faible, un mar­ché inexis­tant ou un busi­ness model bancal.

En revanche, le tra­vail de marque apporte un avan­tage de pré­fé­rence dans un uni­vers où :

• les dos­siers se res­semblent de plus en plus sur le plan rationnel ;
• les inves­tis­seurs sont sur‑sollicités ;
• la part d’irrationnel, de per­cep­tion et de res­sen­ti devient décisive ;

 

Il aide à gagner les pre­mières secondes d’attention, à réduire l’effort de com­pré­hen­sion, à ins­tal­ler un cli­mat de confiance et de curio­si­té plu­tôt que de doute.

On pour­rait le résu­mer ain­si : nous ne pro­met­tons pas un term sheet, mais nous don­nons aux star­tups les moyens d’entrer dans la tête de l’investisseur avec une image forte, juste et ins­pi­rante – plu­tôt qu’avec un dos­sier par­mi d’autres.

De Keynes aux startups deeptech : notre conviction

Les tra­vaux de Keynes sur les esprits ani­maux, la théo­rie de la réflexi­vi­té de Soros et l’approche de Kyla Scanlon sur les vibes convergent vers une idée commune :
les per­cep­tions, les émo­tions et les récits ne sont pas un décor autour de l’économie – ils en sont une force motrice.

Chez BrandSilver, nous appli­quons cette convic­tion au monde des star­tups deep­tech, bio­tech et heal­th­tech :
en conce­vant des signes de marque justes et puis­sants, nous aidons les fon­da­teurs à struc­tu­rer les per­cep­tions autour de leur pro­jet, à créer une pré­fé­rence pour leur vision et à géné­rer de la sur‑valeur dans leurs inter­ac­tions avec les investisseurs.

Ces der­nières années, nous avons accom­pa­gné plu­sieurs star­tups dans leurs levées de fonds sur des sujets exi­geants, notam­ment en deep­tech et heal­th­tech. Grâce à un tra­vail pré­cis sur leurs signes de marque, leur “image men­tale a‑priori” auprès des inves­tis­seurs a gagné en clar­té, en lisi­bi­li­té et en impact. C’est le cas par exemple de Saxol, Kervalion ou Cyberna, qui ont mené de belles levées après avoir struc­tu­ré leur uni­vers de marque avec nous.

Et dans l’univers hyper‑compétitif d’aujourd’hui, ce point de pré­fé­rence et cette sur‑valeur peuvent faire toute la dif­fé­rence au moment où un inves­tis­seur choi­sit dans quels futurs il veut s’engager.