Se fondre dans la masse est ce qui peut arriver de pire à votre marque
Ces 2 dernières années ont vu fleurir une tendance réellement contre-productive, entre paresse, suivisme et manque de positionnement : les 3 péchés capitaux quand on veut construire une marque.
Petit test pour savoir si vous êtes tombés dans le piège…
- Votre nom de marque contient le mot “box” ?
- Votre nom de marque contient “ee”, “oo”, des “izi” parce que c’est un mot anglais mais en fait c’est écrit en français ?
- Il est écrit dans une police de caractères sans empattement (en sans serif ) ?
- Vous avez ajouté une bonne quantité d’espace blanc ?
- Vous avez réduit votre logo à sa plus simple expression ?
- Vous avez adopté les Pantones de l’année ? Jackpot pour le violet, le turquoise ou le corail !
- Des photos de hypsters avec barbes et chapeaux, un petit filtre orangé ?
- Des illustrations avec des petits personnages sans visage ? Trop cool…
Vous avez plus de 3 réponses positives ?… Oups, vous vous êtes fait plaisir ou vous avez fait plaisir à votre agence. Vous êtes dans le ton, dans la mouvance. C’est très confortable, facile à vendre pour une agence, facile à faire adopter pour l’entreprise. Mais vous n’avez pas créé de marque.
Ce style, qui sévit particulièrement dans les techs n’est pas conçu pour se démarquer, mais pour s’intégrer. Or un des principes fondamentaux de la marque est de vous différencier, de vous faire sortir du lot. D’amener vos clients à prendre parti… pour vous !
Mais pourquoi tant de fadeur…
Les géants de la technologie tels que Apple, Google, Airbnb et Uber communiquent avec des codes de base qui fonctionnent presque comme des panneaux de signalisation. Ils ont des repères visuels simples car ce sont des entreprises mondiales et multiculturelles, d’où une simplification des codes à l’extrême. Leurs artefacts de marque doivent être compris de la même façon de Mumbay à Helsinsky.
Ce style, qui pour ces leader relevait d’une stratégie, est devenu le signe de la modernité, de l’innovation, de la convivialité, de l’élégance et, surtout, de la technologie.
Et ainsi leur langage visuel est devenu une formule à copier par les nombreux espoirs de la technologie, les “wanabe unicorn” (comme on a des wanabe actress) qui, faute d’être des leaders, s’attribuent les codes des leaders… Appelons-les les “blandolescents”.
Ces blandolescents sont comme des adolescents. Ils s’habillent de la même manière, parlent de la même façon, agissent de la même manière. Ils n’ont pas un sens défini de soi, ne prennent pas parti ou, s’ils le font, ils n’ont pas la confiance pour tenir dans la durée. Le confort et la sécurité l’emportent sur le risque d’attirer trop l’attention.
Pourquoi ça ne fonctionne pas
Les grandes entreprises de technologie ont des identités visuelles fortes et simples qui correspondent à leurs produits forts et simples. Dans de nombreux cas, ils sont leur produit. Leur identité de marque a évolué pour refléter leurs puissantes missions. Le logo de Google n’était pas toujours le mot-symbole épuré que vous voyez aujourd’hui. Il a mûri, a perdu ses bizarreries et est devenu une meilleure représentation de la société au fil du temps, à mesure que Google grandissait. La marque amplifie ce qui existe déjà, une vision, une mission ciblée, des valeurs et les produits correspondants.
Adopter les codes de ces leaders présente plusieurs biais :
- toutes ces marques existent depuis longtemps et ont donc eu le temps d’installer une perception.
- toutes ces marques ont des budgets de communication considérables, ce qui n’est pas le cas d’une startup qui a juste quelques années d’existence et moins d’un million de budget pour sa marque.
- Et il y a un monde entre être simple et être simpliste…
Bien sûr, aujourd’hui une marque doit être aussi bien lue sur Instagram que sur le côté d’un bâtiment mais c’est un défi qui appelle justement plus de créativité et de professionnalisme pour aller à l’essentiel.
Soyez vous-même
Au cours de nos ateliers pour identifier ce qui fait la particularité d’une entreprise, nous cherchons avec vous le vrai sens de ce que vous faites, de ce qui vous motive, de ce qui est vraiment important pour vous. Et nous itérons avec exigence pour exprimer cette essence. On ne peut se contenter d’une approche superficielle et simpliste.
Vous ne devez pas vous contenter d’être comme les autres. Aussi grands soient-ils. Où vous ne créerez jamais une marque. Comme disait Oscar Wilde, “Soyez vous vous-même, les autres sont déjà pris”.
