Les 3 éléments clés à prendre en compte lors de la création d’une marque et d’une identité pour votre intranet

Cet article est une tra­duc­tion com­men­tée de l’ar­ticle “Branding your Intranet” écrit par Kara Pernice et publié par Nielsen Norman Group, réfé­rence mon­diale dans la recherche sur l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur. Dans cette tra­duc­tion “je” se réfère à Kara Pernice, auteur de l’ar­ticle et “nous” au Norman Nielsen Group.

La plu­part des intra­nets sont créés et appar­tiennent à l’in­for­ma­tique, aux res­sources humaines, aux com­mu­ni­ca­tions d’en­tre­prise ou à une com­bi­nai­son de ces ser­vices. Bien que ces équipes pos­sèdent les com­pé­tences néces­saires pour créer et gérer de grands intra­nets, elles n’incluent géné­ra­le­ment pas d’experts en stra­té­gie de marque. Ainsi, les intra­nets manquent sou­vent d’identité de marque. Une marque intra­net faible ou inexis­tante entraîne une faible cré­di­bi­li­té, adop­tion et acceptation.

Toute équipe intra­net peut amé­lio­rer l’i­mage de marque de l’in­tra­net en se concen­trant sur quelques élé­ments clés qui peuvent avoir le plus grand impact : le nom, le logo, la cohé­rence avec le site Web des­ti­né au public.

 

Le nom de l’intranet

Il est impor­tant qu’un intra­net ait un nom, pour deux rai­sons principales :

  • Identité : Le nom tra­duit le but et l’identité de l’intranet. Un intra­net appe­lé Centre, par exemple, peut sug­gé­rer aux employés que c’est le lieu où tout le monde se ras­semble et obtient des infor­ma­tions. Un intra­net appe­lé Harmony pour­rait indi­quer que des groupes récem­ment fusion­nés ou acquis tra­vaille­ront ensemble.
  • Référence : Les employés uti­lisent le nom de l’in­tra­net pour y faire réfé­rence ver­ba­le­ment et par écrit. Le nom doit être facile à rete­nir, à épe­ler et à pro­non­cer. Les employés ne doivent jamais se deman­der com­ment pro­non­cer le nom de l’in­tra­net et ils ne doivent pas être gênés ni timides de le dire.

Ces points peuvent sem­bler évi­dents, mais de nom­breux intra­nets n’ont pas de nom et les employés ne savent donc pas com­ment s’y référer.

Un acro­nyme, un mot inha­bi­tuel ou un jeu de mots peut sem­bler être une bonne idée, mais peut se retour­ner contre lui. Par exemple, ima­gi­nons qu’une socié­té basée au Texas ait bap­ti­sé son intra­net FacTX — un nom qui asso­cie le mot « faits » (pour indi­quer que l’in­tra­net héberge des infor­ma­tions fac­tuelles des­ti­nées aux employés) avec l’a­bré­via­tion de l’é­tat du Texas, « TX ».

Intelligent, mais quand j’ai (Kara Pernice) tes­té les intra­nets nom­més ain­si, les employés ont été décon­cer­tés. Certains employés pro­non­ce­raient le nom « facts », mais d’autres pro­non­ce­raient « fac X » comme trois mots dis­tincts ou « fac­tucks », en pro­non­çant les deux der­nières lettres. D’autres mar­mon­naient sim­ple­ment le nom, disaient qu’ils se sen­taient stu­pides ou disaient car­ré­ment : « Je ne sais jamais com­ment pro­non­cer ça.”

De loin, les noms les plus cou­rants d’in­tra­nets que j’ai (Kara Pernice) ren­con­trés sont :

  • Intranet
  • Portail
  • Inside <Nom de la société>
  • Hub <Nom de l’entreprise>

Ces noms peuvent paraître peu ima­gi­na­tifs, mais en pra­tique ils fonc­tionnent assez bien. N’hésitez pas à uti­li­ser l’un de ces noms simples pour votre intra­net, à condi­tion qu’il n’y ait pas plu­sieurs intra­nets ou autres appli­ca­tions au sein de l’en­tre­prise qui pour­raient être confon­dus avec l’intranet.

Parfois, les noms créa­tifs peuvent être effi­caces. Par exemple, il y a plu­sieurs années, nous (NN Group) avons étu­dié l’in­tra­net d’American Airlines, bap­ti­sé JetNet. Ce nom reste l’un de mes noms intra­net pré­fé­rés, car il pré­sen­tait toutes les carac­té­ris­tiques suivantes :

  • facile à prononcer
  • facile à épeler
  • pas dérou­tant
  • avec du rythme, bon sonorité
  • liée à la rai­son d’être de l’entreprise
  • durable
  • en lien avec l’u­sage de l’in­tra­net : que les employés fassent vite ce qu’ils font quand ils uti­lisent l’intranet

Ce genre de nom intra­net créa­tif ne vient pas faci­le­ment. Si vous sou­hai­tez en essayer un, tes­tez-le auprès des employés avant de le mettre en œuvre. Et réflé­chis­sez si le nom peut durer des années. Changer le nom d’un intra­net est dif­fi­cile. Vos uti­li­sa­teurs conti­nue­ront de se réfé­rer à l’in­tra­net par l’an­cien nom, sur­tout s’il était accro­cheur. Choisissez donc un nom avec lequel votre orga­ni­sa­tion peut fonc­tion­ner au moins jusqu’à la pro­chaine modi­fi­ca­tion impor­tante de l’intranet. A ce moment là, ce sera l’oc­ca­sion de modi­fier le nom pour indi­quer cette transformation.

BrandSilver : Trouver un nom de marque, que ce soit pour une socié­té, un produit/​service ou un intra­net est une tâche plus com­plexe qu’il n’y parait. Nous vous livrons quelques repères dans cette video “Comment choi­sir un nom de marque”. Pour aller plus loin, nous pou­vons vous orga­ni­ser un ate­lier Naming avec vos équipes ou enga­ger une mis­sion de recherche de nom de marque

 

Le logo de l’intranet

Souvent, un bon logo pour un intra­net inclut sim­ple­ment le nom de l’intranet, sans autre effet. Il se trouve dans le coin supé­rieur gauche de toutes les pages du site.

Utiliser le seul logo de la socié­té pour dési­gner l’intranet peut être dérou­tant, car ce logo appa­raît géné­ra­le­ment sur le site Web des­ti­né au public et les employés risquent donc d’a­voir du mal à dis­tin­guer les pages internes des pages externes. De plus, les uti­li­sa­teurs ne sau­ront pas si le logo de la socié­té sur l’intranet sera lié à la page d’accueil de la socié­té ou à la page d’accueil de l’intranet.

Les équipes Intranet peuvent envi­sa­ger de créer un logo dis­tinct pour l’in­tra­net si elles dis­posent des res­sources néces­saires. Cela peut aider les employés à bien iden­ti­fier qu’ils sont dans l’intranet et à ren­for­cer l’identité de l’intranet.

BrandSilver : Ni le même ni com­plè­te­ment dif­fé­rent, com­ment pla­cer le cur­seur… Nous y répon­dons par une stra­té­gie et une recom­man­da­tion sur votre archi­tec­ture de marque.

 

La cohérence avec le site web public

Les cou­leurs et les polices uti­li­sées dans la concep­tion visuelle de l’in­tra­net cor­res­pondent sou­vent étroi­te­ment à celles uti­li­sées sur le site Web des­ti­né au public de l’or­ga­ni­sa­tion, car les intra­nets res­pectent géné­ra­le­ment les consignes de marque de l’en­tre­prise. En théo­rie, c’est une bonne idée que l’intranet prenne en charge la stra­té­gie de marque de l’entreprise, mais l’intranet devrait-il avoir le même aspect que le site Web des­ti­né au public ?

La réponse dépend des objec­tifs de l’in­tra­net et de l’or­ga­ni­sa­tion. Après tout, les uti­li­sa­teurs de l’in­tra­net ne sont pro­ba­ble­ment pas les mêmes que les clients de l’en­tre­prise et, par consé­quent, les objec­tifs du site Web et de l’in­tra­net dif­fèrent sou­vent. Par exemple, il est cou­rant que les orga­ni­sa­tions pro­jettent à l’extérieur un ton de voix pro­fes­sion­nel, cré­dible et infor­ma­tif ; cette même orga­ni­sa­tion peut choi­sir un ton amu­sant, léger et ouvert pour com­mu­ni­quer avec les employés. Bien que ces objec­tifs ne soient pas contra­dic­toires, ils sont dif­fé­rents et affectent la concep­tion et le contenu.

Si les audiences des sites interne et externe sont dif­fé­rentes, vous devrez adop­ter un ton de voix dif­fé­rent (par exemple, vous vou­drez peut-être un son amu­sant mais concis pour le public mil­lé­naire de votre intra­net ; et un son pro­fes­sion­nel riche en images pour le public. public du site public) et peut-être même une concep­tion visuelle dif­fé­rente. Néanmoins, l’in­tra­net peut adhé­rer aux direc­tives rela­tives à la marque en uti­li­sant la même palette de cou­leurs et le même type de police.

BrandSilver : Développer des per­son­na­li­tés de marque dif­fé­rentes en interne et à l’ex­terne est… schizophrène !
La marque, et tous ses attri­buts, sont trans­verses à une entre­prise ou une orga­ni­sa­tion. Pour avoir du sens et être effi­cace, la cohé­rence de la marque est fon­da­men­tale. Elle peut être nuan­cée, ajus­tée ou décli­née selon les usages internes ou externe, les cibles, les pro­duits. D’où l’im­por­tance de la stra­té­gie de marque et de l’archi­tec­ture de marque : pré­ser­ver et ren­for­cer la cohérence.

Lorsque vous exa­mi­nez la rela­tion entre vos sites internes et externes, sui­vez ces recommandations :

  • Donnez à l’in­tra­net l’ap­pa­rence dont il a besoin pour atteindre ses objectifs.
  • Veillez à ne pas le rendre si radi­ca­le­ment dif­fé­rent de l’image de marque de l’entreprise que cela ne semble pas faire par­tie de votre organisation.
  • Ne faites pas en sorte que le site Web des­ti­né au grand public res­semble tel­le­ment à l’in­tra­net que les employés ne peuvent pas faire la différence.
  • Ne faites pas de l’intranet votre pro­jet artis­tique per­son­nel. Le simple fait que l’intranet soit exempt de tout guide de style d’entreprise ne doit en aucun cas per­mettre à l’équipe intra­net de faire n’im­porte quoi.

 

Pas d’excès…

Alors que cer­tains intra­nets ont peu ou pas de stra­té­gie de marque, d’autres souffrent de marques exces­sives. Évitez ces écueils trop répandus :

  • Ne ten­tez pas de per­son­na­li­ser les fonc­tion­na­li­tés en leur attri­buant un nom accrocheur.
    Par exemple, la zone de publi­ca­tion d’un docu­ment n’a pas besoin d’être appe­lée “Upload Wizard”. Une éti­quette des­crip­tive telle que “Télécharger un docu­ment” convient. Un ensemble de liens ne doit pas néces­sai­re­ment por­ter la marque “Quicklinks”. Même les meilleurs intra­nets au monde offrent des liens rapides, vous êtes donc dans la norme. Nommez cette sec­tion de façon moins vague, comme “Liens impor­tants” ou “Liens populaires”.
  • Evitez d’u­ti­li­ser des noms de marques de logi­ciels tiers.
    Par exemple, plu­tôt que d’u­ti­li­ser SAS ou Citrix comme termes de lien ou de menu, uti­li­sez des libel­lés tels que “Offres d’emploi” ou “Planifier une réunion” qui sont plus clairs pour vos employés.

 

En résu­mé

Votre nom d’in­tra­net devrait être en lien avec l’ex­pé­rience pro­mise à vos employés et votre orga­ni­sa­tion doit pou­voir vivre avec ce nom long­temps. Si ce n’est pas le cas, pro­fi­tez de la refonte de votre intra­net pour le renom­mer et tra­vailler sur son iden­ti­té de marque, dans une juste mesure.

BrandSilver : Ne crai­gnez pas le chan­ge­ment ! Un nou­veau nom et un nou­veau desi­gn vont envoyer le signal à vos employés que votre intra­net va leur per­mettre une meilleure expé­rience. C’est l’oc­ca­sion de les fédé­rer autour de ce pro­jet utile à tous.

 

Crédits
Source : NN Group
Auteur : Kara Pernice